В сфере недвижимости продвижение объектов и управление контекстной рекламой имеет специфику. Команда К50 рассказала Sostav о своих решениях, которые помогли заказчику-девелоперу достичь своих целей при недостаточном количестве статистики по эффективности фраз и неполной информации из Google Ads по данным аукциона.
Задачи
ГК «Главстрой» — один из крупнейших девелоперов России, входит в список системообразующих компаний. Заказчику необходимо было увеличить количество уникально-целевых звонков и заявок на бронирование квартир на сайте без повышения их стоимости. Для оптимизации были отобраны поисковые кампании Google Ads по геозависимой семантике для одного из проектов компании — ЖК «Столичный». На тот момент они превышали допустимую стоимость конверсии.
Клиент отслеживает несколько макроконверсий:
- заявка на сайте ЖК на бронирование квартиры;
- звонок пользователя в офис продаж.
Необходимо учитывать результаты по этим двум целям при управлении рекламными размещениями.
До подключения К50 клиент управлял ставками вручную. Такой способ не приносил нужного результата. Автостратегии в Google Ads почти не применялись, так как на малом количестве данных для оптимизации показали низкую эффективность.
Клиент использует все модули «Оптимизатора ставок» и BI-систему К50 для самостоятельного управления рекламой и аналитики с 2018 года. Для решения текущих задач привлекли специалистов К50 и использовали модуль «К50:Оптимизатора» «Правила».
Проблемы и решения
Недостаточно данных по конверсиям
Одна из главных проблем управления рекламой в сфере недвижимости — малое количество данных.
Самое очевидное решение — учитывать статистику за длительный период времени. Но в базовом варианте такой подход не позволяет держать руку на пульсе и своевременно реагировать на изменения эффективности рекламы.
Решение
Команда проекта использовала формулу, которая позволила учесть отклонение кампаний от KPI за 14 дней при назначении ставок.
Неполные данные аукциона Google Ads
Еще одна проблема касается всех бизнесов, которые размещают рекламу в Google Ads и используют ручное управление ставками хотя бы для части рекламных кампаний. Это неполные данные аукциона, которые рекламная площадка отдает по API.
Далеко не всегда известны рекомендуемые ставки для показа над результатами поиска и на первой позиции. Практика показывает, что даже в случае когда система отдает рекомендованные ставки, на них не всегда можно ориентироваться — объявления просто не попадают на нужные позиции.
Решение
В этом случае фактически единственным способом управления эффективностью рекламы является расчет оптимальной стоимости клика от KPI.
Самые часто используемые формулы:
Возможность задействовать в формуле CR разных сущностей (фраз, групп и кампаний) позволяет рассчитывать оптимальную ставку для каждой фразы на поиске.
Этапы работы
I Анализ статистики
Команда К50 проанализировала статистику отобранных рекламных кампаний. Оказалось, что звонков намного меньше, чем заявок на бронирование. Поэтому решили для разных целей применять разные подходы к управлению ставками.
II Подготовка логики управления
При разработке логики управления ставками специалисты К50 столкнулись с необходимостью учитывать для каждой фразы результаты сразу по двум, не связанным между собой целям (заявки на бронирование и звонки). На этом этапе клиент обозначил звонки главным целевым действием. Этот легло в основу управления ставками.
III Создание событий
Команда проекта подготовила событие из трех блоков с правилами, которые выполняются в последовательном порядке:
- Назначение ставок от KPI по броням на сайте;
- Назначение ставок от KPI по уникально-целевым звонкам;
- Пессимизация неэффективных фраз.
Назначение ставок от KPI по броням на сайте
В сервисе «К50:Оптимизатор» можно использовать произвольные формулы для расчета ставок. В этом проекте целевой (target) CPC рассчитывается следующим образом:
tСPC = tCPA х CR,
где tCPA — целевая стоимость конверсии, а CR — коэффициент конверсии фразы.
Результат формулы умножается на повышающий коэффициент, чтобы приравнять оптимальную стоимость клика (tCPC) к ставке (bid).
Если по фразе меньше трех конверсий, в расчете оптимальной ставки используется CR сущностей более высокого уровня: групп объявлений и кампании. Это позволяет не тратить время на сбор недостающей статистики.
Также было добавлено условие, что если у фразы пока меньше X кликов и ноль конверсий, а у ее группы объявлений менее трех конверсий — ставка будет рассчитываться от CR кампании.
Максимальную ставку в свою очередь ограничили ценой клика по рекламной кампании за небольшой период. Это позволяет набирать статистику по фразам, не переживая, что они существенно повысят CPC и CPA по кампании.
Если в группе достаточно конверсий, вместо CR кампании используется CR группы.
Для фраз с 1−2 конверсиями применяли такой же подход, но ограничение максимальной ставки было больше на 20%.
Для фраз, у которых было три и более конверсий, использовали в формуле CR фразы, а в условие добавили ограничение по СR. Это нужно для случаев, когда по фразе было и три клика, и три конверсии. Тогда CR будет равен 100%, а tCPC = tCPA, что может привести к резкому скачку расхода по фразе.
Ограничение по CR определяется исходя из специфики каждого проекта. Для этой категории фраз задали ограничение 160% от CPC по кампании за 14 дней.
Назначение ставок от KPI по уникально-целевым звонкам
Похожий подход с некоторыми отличиями использовался для управления ставками по фразам, которые принесли звонки:
- Другая целевая стоимость конверсии.
- Фиксированное ограничение максимальной ставки. Так как звонок — самое ценное действие для клиента, допускалось сильное отклонение стоимости клика от средних значений по кампании, но без превышения максимальной цены.
- Приоритет правила в событии выше, чем для расчета ставок по фразам с заявками на бронь. То есть если по фразе были и брони, и звонки, решающий фактор — эффективность фразы именно по звонкам.
Оперативный мониторинг
Так как в событии анализируются данные за 120 дней, есть необходимость корректировать ставки с учетом эффективности за более короткий период, чтобы своевременно реагировать на изменения эффективности кампаний. Для этого используется еще одна полезная опция К50 — иерархичность (вложенность) фильтров.
Событие К50 отбирает рекламные кампании, которые за 14 дней превышают KPI по стоимости целевых действий. В этих рекламных кампаниях корректируются ставки для фраз, которые приносили дорогие конверсии (на 30% дороже, чем в среднем по кампании), или потратили Y рублей. С помощью вложенных фильтров исключаются фразы, которые еще ничего не потратили, или работают в рамках KPI.
Для фраз, соответствующих условию, рассчитанная предыдущими правилами ставка (Новая макс. цена на поиске) корректируется на процент отклонения рекламной кампании от KPI по формуле:
CPC = Новая макс. цена на поиске x (целевой CPO / CPO РК за 7 дней).
Последним правилом назначили техническую ставку 33 коп. для неэффективных фраз:
- фраза потратила больше порогового значения и не принесла ни одной конверсии;
- стоимость целевого действия сильно отклоняется от KPI.
Планируется перезапускать фразы спустя 90 дней после назначения технической ставки, так как у них еще может быть потенциал.
Пессимизация неэффективных фраз
Для отсеивания неэффективных фраз специалисты К50 также определили количество кликов без конверсий. Для этого взяли средний CR по рекламной кампании за 120 дней (X%) и установили, что на одну конверсию обычно нужно Y кликов. Затем удвоили это значение, чтобы система считала неэффективными фразы, у которых больше 2Y кликов при ноле конверсий.
Результаты
Цели клиента достигнуты. Событие было запущено 10 июня 2021 года. За 35 дней теста по сравнению с предыдущим периодом:
- количество заявок на бронирование квартир увеличилось на 23%;
- CPA заявки снизилась на 24%;
- количество уникально-целевых звонков увеличилось на 108%;
- их стоимость снизилась на 55%.
Протестировав события на одном сегменте и оценив результаты, клиент принял решение масштабировать данный подход на другие небрендовые кампании. Также команда К50 подготовила и запустила отдельные события для управления ставками в брендовых кампаниях Google Ads сразу для нескольких ЖК клиента.
Фрол Якуба, специалист отдела развития клиентов К50:
Когда автостратегии не дают желаемого результата, каждому проекту нужна логика биддинга, которая будет учитывать как особенности аукциона площадки, так и специфику самого проекта. Возможность использовать произвольные формулы в К50 позволяет управлять ставками, исходя из фактической эффективности таргетингов для бизнеса.
Яна Крючкова, главный специалист по интернет-маркетингу ГК «Главстрой»:
Не секрет, что сфера недвижимости — это высококонкурентная среда, где идет настоящая борьба за каждого клиента. Поэтому для того чтобы получить лучший результат, недостаточно использовать простые готовые решения. Благодаря сотрудничеству с К50 нам удалось значительно оптимизировать рекламный бюджет и увеличить эффективность текущих размещений. При этом мы не просто снизили стоимость обращений, но и увеличили их количество, что особенно важно в текущей ситуации на рынке.