На начало 2023 года Telegram — это один из самых востребованных мессенджеров и самая быстрорастущая медиаплощадка. Трафик платформы превысил показатели WhatsApp, а формат каналов открыл путь блогерам, СМИ и брендам разного масштаба. Так как контент в Telegram не контролируют алгоритмы, привлекать и удерживать аудиторию на платформе нужно иначе, чем в других соцсетях. Какие приёмы позволят развивать канал с минимальными затратами — Sostav разбирался вместе с экспертами.
Конверсия аудитории из внешних источников
Чаще всего эксперты советуют наращивать базу подписчиков в Telegram за счёт «перетягивания» аудитории из других соцсетей, а также рассылок и клиентов компании. Это позволяет с минимальными затратами бюджета привлекать «живых» подписчиков — это будут реальные люди, которые знакомы с тематикой, товарами и услугами и регулярно контактируют с брендом.
При этом не нужно покупать размещения и накрутки, а по хорошо написанному приглашению пользователи придут сами. Главное — указать в нём, какую пользу читатель получит от подписки. «Тут лучше всего сработает не метод "Подпишитесь, мы и в Telegram есть, будем на связи". А всё-таки когда предоставляется польза от подписки», — поясняет руководитель SMM-проектов в 
Kokoc Group Фёдор Жуков. По его словам, это может быть:
- возможность задавать вопросы и общаться с брендом/другими клиентами-коллегами;
- полезные материалы;
- что-то уникальное, о чём не сообщается в обычных рассылках или постах;
- прочитать продолжение материала в Telegram-канале.
Партнёрство с другими каналами
Для начала необходимо найти каналы со схожей тематикой — там водится потенциальная аудитория и для вашего канала. С их администраторами стоит подружиться, чтобы затем продвигать контент друг друга через репосты, ссылки, упоминания, а также пробовать совместные форматы контента: трансляции, поддержку в комментариях и другие. Упоминания приносят аудиторию, а репосты приносят охваты.
Фёдор Жуков, руководитель SMM-проектов в Kokoc Group:
Такая работа способна приносить более долгосрочный эффект, чем разовое рекламное размещение в каналах: аудитория такого партнёра больше доверяет нам, знакомится и охотнее взаимодействует с нами. Ведь важны не только подписчики, а ещё просмотры и вовлечённость в контент.
Уникальный контент
В период, когда Telegram переживает пик своего роста, в конкурентной борьбе за внимание пользователей выигрывают каналы с уникальным контентом. Специфика мессенджера позволяет не зависеть от алгоритмов и формировать ленту новостей самостоятельно. Однако привлечь читателей, которые останутся на канале, можно только материалами, которых ни у кого нет и которыми захочется делиться по «сарафанному радио». «Вы можете сколько угодно потратить денег на рекламу и даже привлечь какую-то аудиторию, но в итоге она убежит из-за нерелевантного или неуникального контента», — подчёркивает генеральный директор Amedia Digital и автор канала Sosindex Валерий Гылка.
При этом стоит учитывать, что зачастую пользователи читают Telegram-каналы со смартфонов, поэтому предпочтительны более короткие посты. Аудитории просто неудобно на бегу или в транспорте читать лонгриды, поэтому предпочтительно сокращать объёмы.
Владислав Малыхин, автор Telegram-канала «Зашкваркетинг»:
Если рассуждать про контент, то здесь нужно постоянно смотреть на охваты, репосты, реакции и комментарии. Только так можно понять, что именно нравится вашей аудитории. Хорошо зашёл субботний пост с нестандартной тематикой для вашего канала? Превратите это в еженедельную рубрику. Подписчики в комментариях начали дискуссию по теме, которая вообще не относится к вашей сфере? Набросьте еще пару подобных тем на этот вентилятор — вот увидите, это сработает.
На самом деле, здесь нет какого то секрета, всё лежит на поверхности. Просто нужно более внимательно следить за тем, как реагируют подписчики на контент. Если они пятый раз ставят реакцию какашки на пост, тематика которого им не нравится — зачем их мучить?
Также можно использовать лид-магниты — формат контента, полная версия которого доступна при условии подписки на канал. Однако злоупотреблять этим инструментам не стоит, иначе эксклюзивные материалы потеряют ценность. Для канала, который публикует три-четыре поста в неделю и прибавляет 50−100 новых подписчиков в месяц, рекомендуется выпускать лид-магниты не чаще раза в месяц, рассказал Жуков.
Разнообразие и контакт с аудиторией
Не стоит и забывать о вовлечённости пользователей: если они не ставят реакции, не комментируют и не делятся постами, это признак накрутки подписчиков и «мёртвого» канала, ленту которого проматывают, не вникая. А значит, и конверсий такой контент не принесёт. Чтобы повысить вовлечённость читателей, Фёдор Жуков предлагает использовать несколько приёмов:
- включить комментарии и реакции, чтобы читатели могли обсудить тему и выразить своё мнение;
- «кружки» — формат позволит разбавить текстовый контент короткими видеороликами;
- редактирование: разбивать сплошной текст на небольшие абзацы для удобства чтения, пользоваться жирным шрифтом, делать списки и подзаголовки — это повысит шансы на то, что пост будет дочитан до конца и на него отреагируют.
Владислав Малыхин, автор Telegram-канала «Зашкваркетинг»:
Чтобы разнообразить контент, достаточно посмотреть на подобные вашему каналы с точки зрения подписчика. Если тематика не развлекательная, то читая такие каналы задавайте себе вопрос: полезен ли был такой и такой пост, решил ли этот и этот пост мою проблему? В качестве вдохновения обязательно читайте каналы вашей или смежной тематики — таким способом вы легко можете найти золотую середину и, например, связать несвязуемое из двух противоположных тематик.
Стикеры и эмодзи
С их помощью можно показать современность бренда, его близость к потребителям. Если стикеры и эмодзи соотносятся с позиционированием компании, можно использовать их в коммуникации в Telegram. У эмоциональных проявлений может быть четыре формата:
- эмодзи в тексте — разбавляют текст, добавляют эмоций, подсвечивают определённые моменты, материал становится более удобным для чтения;
- реакции на пост — показывают открытость к фидбеку и интерес бренда к аудитории;
- корпоративный стикерпак — дополнительный пиар, который сработает, если стикеры будут настолько жизненными и эмоциональными, что пользователи будут использовать их в своих переписках;
- стикеры в самом тексте (мемодзи) — чуть более продвинутый вариант эмодзи в тексте.
Кликбейт
Избитый приём жёлтых СМИ активно эксплуатируют Telegram-каналы. По словам Владислава Малыхина, это до сих пор работает: на каждый канал с броскими и не всегда правдивыми заголовками найдётся аудитория, которая не поймёт, что её обманули. Админам таких каналов важно не сделать яркий контент, а «раздуть» показатель аудитории.
Кроме того, в постах с кликбейтом используется метод размещения через приватную ссылку: человек нажимает на ссылку в посте, у него появляется кнопка «подать заявку», он на неё кликает и думает, что админ скоро подтвердит и примет читателя в канал. На самом деле этот канал уже оказался в его ленте — через ботов заявки принимаются автоматически, рассказывает Малыхин.
Это спорный способ продвижения для любого канала, особенно для брендового. Когда пользователь поймёт, что его «забайтили», он вряд ли будет доверять компании и покупать её продукты.
Владислав Малыхин, автор Telegram-канала «Зашкваркетинг»:
У такого способа есть и плюсы и минусы.
Плюсы: пользователь, который не знает этой механики, точно нажмет на кнопку заявки, чтобы посмотреть что там за контент — соответственно, конверсия подписок будет больше, чем по открытой ссылке (без подачи заявок).
Минусы: если пользователь забудет про то, что он когда-то оставлял заявку и после этого увидит в ленте незнакомый канал, то он с большой вероятностью отпишется. Это можно увидеть в сервисах аналитики: после крупного «закупа» приватные каналы теряют больше подписчиков, чем открытые.
Когда надо волноваться из-за отписок
Отписки единичных подписчиков — это не повод для беспокойства, если в целом идёт прирост аудитории. Волноваться стоит из-за массовых оттоков пользователей или резких просадок относительно плана.
Валерий Гылка, генеральный директор Amedia Digital и автор канала Sosindex:
Надо понимать, что подписчики канала, даже с уникальным контентом, по разным причинам, иногда не зависящим от админов, либо мьютят канал [блокируют оповещения — прим. Sostav], либо отписываются, поэтому надо периодически вкладывать в рекламу.
Не стоит забывать и о коммерческом продвижении в мессенджере. Про посевы в каналах, Telegram Ads и чат-боты — читайте на Sostav.