22-ой мундиаль прошёл в конце прошлого года с 20 ноября по 18 декабря на Ближнем Востоке в Катаре. По данным ФИФА, общая аудитория турнира составила более 5 млрд зрителей, среди которых были и россияне. Команда 
Quiet Media проанализировала аудиторию российских болельщиков и рассказала Sostav, кто эти люди, чем они интересуются, какой образ жизни ведут, на каких площадках предпочитают смотреть матчи, а также как менялось их поведение во время ЧМ-2022.
Российские болельщики — кто эти люди?
Футбол практически одинаково привлекает как мужчин, так и женщин, вероятно, потому, что даёт возможность выплеснуть эмоции и зарядиться драйвом.
34% от общего числа любителей футбола приходится на людей 35−44 лет, 26% — на болельщиков 55−64 лет. Такое распределение может быть связано с тем, что представители этих групп имеют устоявшийся образ жизни, стабильный доход и семью, а также у них достаточно много свободного времени.
Среди людей младше 35 лет футбол менее популярен, возможно, из-за того, что зачастую они нацелены на карьеру и растят маленьких детей. Похожая ситуация наблюдается в группе болельщиков в возрасте от 45 до 54 лет, которые обычно заняты саморазвитием и стремятся увеличить доход.
Практически во всех группах количество женщин и мужчин находится примерно на одном уровне, но в категории от 35 до 44 лет доля женского пола резко возрастает. Возможно, причина кроется в том, что у многих женщин в этом возрасте есть подрастающие дети, которых они приобщают к спорту через футбол.
Большинство болельщиков имеют заработок ниже среднего. Это можно объяснить тем, что футбол — самый доступный вид спорта, смотреть матчи можно в условиях ограниченного бюджета.
Чем интересуются любители футбола?
В рамках исследования мы составили два портрета среднестатистических российских болельщиков, исходя из их образа жизни. В группу «ЗОЖ» определили тех, кто часто покупает спортивное питание и посещает фитнес-центры, в категорию «Не ЗОЖ» — любителей, которые предпочитают фастфуд и активно делают покупки в алкомаркетах, барах, пабах. В разрезе интересов болельщиков из обеих групп значимую роль сыграл уровень заработка: у ЗОЖников он выше среднего, поэтому они могут позволить себе тратить больше, чем представители категории «Не ЗОЖ», которые имеют доход ниже среднего
Результаты анализа показали, что часть ЗОЖников не прочь пропустить кружку пенистого напитка за просмотром матча или посетить пивной фестиваль. Также стоит отметить довольно большой разброс в расходах на беттинг: здесь значительное преобладание на стороне не ЗОЖников.
Рассматривая предпочтения в еде, можно чётко проследить влияние уровня дохода на эти активности. Так, многие не ЗОЖники часто питаются фастфудом, и только малая часть из них заказывает блюда на дом. В категории «ЗОЖ» всё наоборот. Стоит отметить перевес в сторону не ЗОЖников в разрезе концертов и развлекательных мероприятий. Примечательно то, что в обеих группах не очень ярко выражен интерес к онлайн-образованию.
Анализ посещений продуктовых офлайн-магазинов показал, что среди ЗОЖников процент почитателей таких точек ниже, по сравнению с не ЗОЖниками. Причина может быть в том, что любители футбола, ведущие здоровый образ жизни, часто заказывают еду на дом или покупают спортивное питание.
У представителей группы «ЗОЖ» ярче выражены интересы к фармацевтическим продуктам, покупке и аренде недвижимости, детским товарам и услугам, онлайн-шопингу, ремонту и обслуживанию машин. Это также подчёркивает привязку к уровню дохода. В рамках благотворительности ситуация обратная — преобладание отмечается на стороне не ЗОЖников.
В предпочтениях болельщиков в области фармы стоит отметить, что большинство ЗОЖников пользуются доставкой.
Интерес любителей футбола к другим видам спорта в обеих группах выражен не очень ярко. Наибольшее предпочтение они отдают хоккею.
Многие болельщики проводят досуг за видеоиграми. Вероятно, из-за уровня дохода среди ЗОЖников больше тех, кто играет на компьютере, приставках Xbox и PlayStation, по сравнению с группой «Не ЗОЖ».
Болельщики из «Не ЗОЖ» активнее, чем ЗОЖники, делают покупки в интернет-магазинах с доставкой. Возможно, они стремятся найти товары по более низким ценам или приобрести что-то со скидками.
Многие любители футбола из обеих категорий читают книги и чаще всего используют «ЛитРес».
Как менялся интерес российских болельщиков к ЧМ-2022?
До февраля-марта 2022 года болельщики проявляли активный интерес к чемпионату мира по футболу и стране, в которой он прошел. Но после того как российскую сборную отстранили от турнира, уровень вовлечённости резко упал, поскольку болельщики лишились возможности поддерживать свою команду.
Не исключено, что на интерес тех людей, которые предпочитают смотреть матчи вживую, дополнительно повлияла высокая стоимость поездки в Катар. Помимо всего этого, даты проведения финальных матчей ЧМ-2022 выпали на ноябрь и декабрь, а в данный период в России заканчивался сезон Футбольной Национальной Лиги 2022−2023.
Перед финальными играми турнира интерес российских болельщиков немного повысился. Это может быть связано с желанием любителей футбола увидеть зрелищные матчи с участием лучших команд мира.
Футбол на карте России: болельщики из каких регионов проявляют наибольший интерес?
Анализ географических данных показал, что по количеству заинтересованных в футболе людей лидируют Москва — 12%, Московская область — 5%, Санкт-Петербург — 4%, Краснодарский край — 3% и Самарская область — 2%. В этих регионах мы зафиксировали наибольшее число поисковых запросов и активностей в социальных сетях, связанных с футболом. Также здесь были обнаружены самые высокие показатели по просмотрам трансляций матчей.
На каких онлайн-площадках болельщики смотрели матчи?
Многие болельщики следили за играми ЧМ-2022 в онлайн-кинотеатрах. Наибольшее число любителей футбола сделало выбор в пользу more.tv
Также болельщики могли смотреть матчи на тематических каналах с оплатой за просмотр. Многие площадки показывали игры и их повторы бесплатно: платформа «Смотрим», сайт и приложение «Матч ТВ», которому были переданы права «Первого канала» и «России 1» на трансляцию ЧМ-2022 в прямом эфире. Эти сервисы были самыми востребованными во время турнира.
Анализ данного направления показал, что любители футбола проявили большой интерес к онлайн-формату. Это подчёркивает растущую важность цифровых платформ в медиаландшафте.
Дмитрий Ким, руководитель отдела по работе с данными в Quiet Media:
Портреты аудитории помогают компаниям из различных отраслей лучше узнавать своих заказчиков, формировать ценные инсайты, принимать важные и правильные стратегические решения, строить эффективные модели взаимодействия с клиентами и, как результат, повышать успешность бизнеса.
Чемпионат мира ФИФА принёс нам безграничные возможности развития в рамках портретирования пользователей, ведь по широте охвата аудитории с ним не может сравниться ни одно другое мероприятие. Анализируя интересы российских болельщиков, наша команда постаралась учесть как можно больше факторов, которые будут полезны широкому кругу компаний.