Media Direction Group и Национальный рекламный альянс первыми на рынке запустили рекламную кампанию на основе продукта Addressable TV от НРА и проанализировали эффект более адресного показа в ТВ-контенте с помощью нового инструмента показов на конечных устройствах ТВ-зрителей.
Задача
В условиях ограниченного бюджета необходимо было охватить сегмент аудитории экономически активных мужчин с высоким доходом и максимизировать эффект целевых действий потенциальных покупателей авто во всех медиа.
Реализация
Чтобы усилить рекламную кампанию, была использована инновационная технология адресной врезки в потоке в новом продукте Addressable TV от НРА, которая позволяла оптимизировать стоимость эффективного целевого контакта с желаемой ЦА и фокусировать коммуникацию только на заданную целевую аудиторию.
Инструмент позволял таргетировать ТВ-рекламу не только на социально-демографические характеристики и гео, но и учитывать поведенческие характеристики ЦА бренда. Аудитория Addressable TV по умолчанию имеет средний и выше доход, так как большую ее часть составляют пользователи платного телевидения (IPTV-приставки, Smart TV). Также благодаря технологии Addressable TV команда Media Direction Group сформировала кастомные группы дохода, основанные на владении движимым и недвижимым имуществом, их количеством и стоимостью.
Addressable TV — это адресная врезка рекламного ролика для зрителей, смотрящих эфир телеканалов через новые среды доставки ТВ-контента: IPTV и ОТТ. Видео показывается только тогда, когда зритель, попадающий в профиль желаемой ЦА, находится у ТВ-экрана. Помимо высочайшей адресности, среди преимуществ технологии можно выделить:
- кликабельность в ОТТ-части,
- невозможность пропустить ролик,
- позиционирование, близкое к премиальному,
- размещение адресного ролика внутри рекламного блока, без дополнительного прерывания контента.
Что касается анализа брендформанс-эффекта, то здесь команда столкнулась с новыми вызовами: необходимо было проанализировать эффект IPTV-части. Для этого в медиаконсоль Media Direction Group интегрировали данные Platforma, что позволило:
- проанализировать динамику числа уникальных пользователей и сессий на сайтах бренда до, во время и после РК;
- посмотреть, как внутри ЦА вели себя сегменты высокодоходной аудитории;
- проследить, как менялся профиль посетителей сайта в различных временных интервалах;
- сравнить показатели с базой — аудиторией, не видевшей рекламу в Addressable TV.
При этом, благодаря диджитальным трекерам, удалось более привычно проанализировать OTT-часть: показатель CTR оказался достаточно высоким — 2,4%.
Результаты
По результатам кампании, показатель досматриваемости роликов достигал 82% в ОТТ и 87% в IPTV. При этом досматриваемость на высоком уровне для длинных хронометражей составила 84% для 30 секунд и 70% для 60 секунд. Также выявлено, что чем длиннее хронометраж, тем выше CTR: для 60-секундного ролика он достигал 3,3%.
После РК показатели посещаемости вернулись к базовой норме. При этом преимущество в частоте заходов на сайт среди видевших сохранилось на уровне 3% по сравнению с не видевшими. Таким образом, новый продукт Addressable TV позволил выстроить эффективную и запоминающуюся коммуникацию на ТВ, совмещая все преимущества ТВ и диджитал.
Драйвером трафика на анализируемые сайты среди видевших РК стали люди с высоким доходом — они составили 38% от всей аудитории, в то время как среди не видевших РК в АТВ их доля составляла всего 24% в аналогичный период.
Это и было целью рекламной кампании. При помощи продукта НРА команде Media Direction Group удалось качественно таргетировать рекламную коммуникацию на высокодоходных мужчин, оптимизировать стоимость эффективного контакта со сложной ЦА, увеличить прирост трафика на сайт рекламодателя, замерить и проанализировать полученный эффект.
Таким образом, новый продукт Addressble TV, сохраняя все преимущества классической ТВ-рекламы, позволил бренду построить с аудиторией более адресную, а значит релевантную и вовлекающую в действие имиджевую коммуникацию в ТВ-контенте.
Выводы
Проведенный Media Direction Group анализ показал, что:
- среди видевших рекламное сообщение в Addressable TV прирост средненедельного трафика на сайт рекламодателя увеличился на 20% (по сравнению с предыдущими неделями без активности в Addressable TV);
- за весь период кампании число уникальных посетителей на сайты бренда и дилерских центров выросло более, чем в 2 раза среди видевших по сравнению с не видевшими (+48% среди видевших vs +23% среди не видевших). Addressable TV эффективен для повышения интереса ЦА к рекламируемому бренду;
- прирост посетителей не вызвал падение частоты заходов: во время РК ЦА посещала сайты на 2% чаще, чем до РК.