Российский сервис путешествий «Туту» при поддержке агентства MI10 (входит в 
Media Instinct Group ) разработал и реализовал совместно с «билайн adtech» — командой, развивающей рекламные технологии (является частью «билайн бизнес»), подход, позволяющий оценить влияние Смарт-ТВ на конверсии в приложение и на сайт. Механика дает возможность измерить вклад набирающего популярность рекламного формата в нижние уровни воронки. Решение усиливает брендформанс-составляющую Смарт-ТВ, оцифровывая влияние контакта с рекламой на привлечение новых пользователей и рост продаж. Команда проекта рассказала Sostav о процессе работы.
Вызовы и задачи
Путешествия — это категория с высокой конкуренцией и длительным циклом принятия решения. Кроме того, традиционные методы оценки рекламного влияния не применимы к Смарт-ТВ из-за отсутствия прямых кликов. Поэтому ключевой задачей исследования стало измерение эффекта видеорекламы на прирост трафика и конверсий в приложении и на сайте «Туту». Отслеживались покупки в приложении «Туту», а также на сайте по вертикалям «Железнодорожные билеты» и «Билеты на автобусы».
Методология исследования
Медиа-команда «Туту» во главе с Артемом Амановым разработала решение и реализовала его на технологии «билайн adtech».
Артем Аманов, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий «Туту»:
У нас имелся совместный накопленный опыт по кросс-канальным исследованиям. Это позволило адаптировать методологию для Смарт-ТВ, которая была верифицирована аналитическим отделом «Туту».
Ключевые составляющие решения:
- Подготовка сегмента абонентов «билайн» для показа рекламы.
- Запуск рекламы на сегмент в формате Смарт-ТВ.
- Определение тестовой и контрольной групп по итогам рекламной кампании.
- Выявление динамики тестовой группы по отношению к контрольной и формирование отчета.
Детали механики
Методология определения тестовой группы основывалась на сопоставлении двух ключевых наборов данных.
- Первый источник — обезличенные статистические данные, сформированные «билайном» на основании динамики оказания услуг IP TV (интерактивного телевидения) с указанием даты и времени контакта пользователей с приложениями на Смарт-ТВ, предусматривающими доступ к федеральному ТВ.
- Второй источник — логи рекламной кампании, запущенной через «билайн adtech» DSP (автоматизированная платформа закупки рекламы), содержащие дату и время показа рекламы.
Сопоставление данных позволило выделить выборку пользователей, которые с высокой степенью вероятности контактировали с рекламой. Для оценки конверсии по собранной выборке использовался пиксель «билайна», установленный на ресурсах «Туту». Анализ осуществлялся в отношении пользователей, предоставивших согласие на обработку данных.
Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов «билайн adtech»:
На основе выборки выявлялась атрибуция конверсий. Динамика к контрольной группе проверялась на статистическую значимость, для чего использовался Z-тест. Таким образом, достигалась прозрачность анализа.
Выравнивание данных
Важным этапом при работе с данными стало их выравнивание, которое проходило в 2 этапа.
Михаил Егошин, руководитель группы веб-аналитики сервиса путешествий «Туту»:
Сначала сопоставлялись внутренние данные «Туту» с тем, что видит «билайн» на своей стороне. Речь идет о посещениях и целевых действиях по платформам и продуктам «Туту». Вторым этапом выравнивалась тестовая и контрольная группы за счет стратификации по признакам. Например, по параметру межрегиональных поездок, среднему чеку в категории «Билеты» или посещению любого из продуктов «Туту».
Таким образом, удалось выделить продукты, на которых принимались результаты проведенной аналитики. Кроме того, были нивелированы значимые различия выборок в тесте и контроле как на периоде проводимой РК, так и на предпериоде.
Результаты
Анализ показал положительное влияние Смарт-ТВ на конверсии по всем продуктам:
- число новых покупателей в 2,38 раза превысило число действующих;
- количество новых посетителей выросло в 1,71 раза;
- приложение «Туту» продемонстрировало наибольший прирост новых пользователей (+41,4%).
Егор Лапыгин, Client Service Director MI10:
Удалось реализовать модель брендформанс анализа Смарт-ТВ. Учет данных о контакте с рекламой и проверка статистической значимости минимизирует влияние сезональности и других факторов на корректность оценки. Решение особенно ценно с учетом того, что Смарт-ТВ эффективно работает на Top-of-mind (знание бренда), превосходя по данному показателю формат OLV (видеороликов в интернете).