«Сбер» совместно с «ВКонтакте» запустил игру-мультивселенную «Котоверсум» в приложении «VK Шаги», чтобы познакомить молодую аудиторию со своими финансовыми продуктами. Команда проекта рассказала Sostav, что благодаря геймификации и интеграции с реальной активностью (шагами) проект привлек более миллиона уникальных пользователей и увеличил число подписчиков «СберКота» на десятки тыс.
Исходное положение и проблема
«СберКот» — виртуальный инфлюенсер, наставник и финансовый помощник. В сообществе «ВКонтакте» и за его пределами маскот учит молодую аудиторию, как копить, тратить и пользоваться сложными финансовыми продуктами от «Сбера».
Некоторые продукты банка все еще остаются не до конца понятными для молодой аудитории. Пользователи осведомлены о дебетовых картах банка и активно пользуются ими, но инвестиции, «СберСпасибо», кредитные карты требуют более глубого погружения.
При этом лояльная аудитория «СберКота» уже подросла и готова открывать для себя новые продукты, но рекламных инструментов недостаточно, чтобы наглядно объяснить, как они работают.
Цели проекта
- Найти новые точки контакта, чтобы усилить интерес к бренду «СберКота» у текущих подписчиков и привлечь новую молодую аудиторию.
- Масштабировать проект, чтобы получить долгосрочный хаб взаимодействия с пользователями и вовлечь аудиторию сразу в несколько финансовых продуктов.
- Повысить имидж «Сбера» как технологичного банка и уровень осведомленности о финансовых продуктах.
- Создать консистентный подход к финансовым и нефинансовым продуктам, единой стилистической рамкой.
Решение
Молодая аудитория любит, когда ее удивляют, и активно вовлекается в новые механики. Чтобы укрепить эмоциональную связь с клиентами и рассказать о продуктах нестандартно, «Сбер» и команда инновационных решений VK разработали совместную игру-мультивселенную «Котоверсум».
Игра проходила в приложении «VK Шаги»: чтобы путешествовать по восьми мирам «Котоверсума», нужно ходить реальные шаги в реальной жизни — так диджитал-игра становится еще и полезной для здоровья. По сюжету в каждом мире живет своя альтернативная версия «СберКота». С ней можно поболтать и получить квестовое задание. Их выполнение двигает общий сюжет, где нужно найти антигероя — таинственного «Кота X», — и вернуть артефакты.
По пути общего квеста были расположены мини-игры и простые квизы, где можно заработать внутреннюю валюту котокоины и заодно познакомиться с продуктами «Сбера» нативно, в игровом стилизованном мире. По мере прохождения участники получали стикеры «ВКонтакте», ачивки, могли поставить котоверсумную иконку (статус) в профиле «ВКонтакте» и создать луки со «СберКотом».
Анонсирование
Перед стартом игры прошел «прогрев» сообщества «СберКота» во «ВКонтакте», который занял 2,5 месяца. Все подписчики чат-бота в личных сообщениях получили голосовое от «Кота X», который объявил о захвате сообщества. Была запущена серия постов с пасхалками от героя-антагониста, изменена аватарка сообщества.
Дополнительно было запущено таргетированное продвижение проекта в ленте новостей и размещен баннер в сервисе «VK Шаги», который стал основной точкой входа в мультивселенную.
В качестве дополнительных инструментов привлечения трафика выступили новый набор стикеров и котоверсумные статусы «ВКонтакте». Установив один из них рядом со своим именем в профиле, пользователи могли заинтересовать своих друзей. При клике на статус открывался «Котоверсум».
Результаты
Качественные:
- Удалось продвинуть сразу несколько продуктов «Сбера»: накопительный счет, программу лояльности «СберСпасибо», «СберПрайм», «СберИнвестиции», «СберКарты». Таким образом, в партнерстве с «ВКонтакте» проект стал долгосрочным контентным хабом для вовлечения молодой аудитории в финансовые продукты «Сбера».
Количественные:
- Общий охват рекламной кампании — 24 млн (131% выполнения KPI).
- Общие переходы в мини-приложение — 3,2 млн (148% выполнения KPI).
- Уникальные визиты в мини-приложение — 1 млн (279% выполнения KPI).
- Количество визитов на пользователя — 2,5 раза (при среднем бенчмарке 1,5 раза).
- Увеличение подписчиков «СберКота» во «ВКонтакте» на 50 тыс. пользователей.
- Рост подписчиков чат-бота «СберКота» во «ВКонтакте» на 43 тыс. пользователей.
Наталья Цвентарная, владелец продукта «СберКот»:
«СберКот» на площадке «ВКонтакте» за 7 лет своего существования успел поэксперементировать с большим количеством форматов. Уже много лет мы являемся одним из самых популярных и больших чат-ботов «ВКонтакте», и казалось, что за этот период мы охватили уже всю возможную аудиторию. «Котоверсум» помог переосмыслить подходы по взаимодействию и удержанию аудитории. Игра не только значительно увеличила конверсию в продукты в моменте, но и привлекла множество новых активных подписчиков, которые остались с нами и по завершении проекта.
Петр Середкин, исполнительный продюсер команды инновационных решений VK:
Сейчас аудитории недостаточно просто рассказывать о своих продуктах — ее нужно удивлять и позволять «прикоснуться» к продукту в необычном формате, чтобы построить прочные эмоциональные ассоциации с брендом. В решении этой задачи приходит на помощь геймификация, а если наложить развлекательную диджитал-активность на привычные пользователю действия, можно получить реально впечатляющие результаты. В нашем спецпроекте со «Сбером» мы использовали «VK Шаги»: пользователи так или иначе совершают шаги в течении своего дня, им понятна механика челленджей, и это позволило сделать игру простой и вовлекающей. А конвертация шагов в игровые достижения эффективно вовлекла пользователей в коммуникацию с брендом.
