В отличие от потребителей в США и Западной Европе, россияне не чувствуют особой эмоциональной привязанности к продуктам, упаковка которых украшена «рукописными» текстами. Однако стоит поместить на нее изображение человека — как ситуация меняется. В новом исследовании выясняем, какие сигналы на упаковке притягивают российских покупателей, а какие пролетают мимо.
В марте 2018 года группа ученых из Европы и США опубликовала доказательство того, что шрифты на упаковках, имитирующие написание от руки, создают эффект человеческого присутствия и усиливают эмоциональную привязанность к продукту. Это относится к группе товаров, которые, во-первых, могут называться гедонистическими (ароматическая свеча, мороженое, туалетное мыло, шоколад), во-вторых, близкими к природе (например, молоко, фруктовый сок).
«Анкетолог» решил воспроизвести этот эксперимент с участием российских потребителей. Возможность настраивать комплементарную выборку для каждого этапа и рассматривать результаты в разрезах позволила нам углубить исследование и проверить несколько гипотез:
- Вызывает ли «рукописный» шрифт на упаковке большую эмоциональную привязанность к продукту, чем «печатный»
- Вызывает ли он больше желания купить товар
- Вызывает ли изображение человека на упаковке большую эмоциональную привязанность к продукту
- Есть ли различия в восприятии указанных параметров в зависимости от возраста, пола и семейного положения респондентов
Мы проводили исследования по собственной онлайн-панели респондентов. Всего в них приняли участие 1600 человек.
Шрифт не имеет значения
В качестве «рукописного» мы не использовали шрифт, имитирующий прописи, а подобрали вариант близкий к тому, что использовали наши предшественники. Имитация «рукописного» в данном случае сводилась к искривлениям, присущим написанию текста обыкновенным человеком, не имеющим каллиграфических навыков. В качестве «машинного» нами был подобран обыкновенный прямой шрифт без засечек.
Читабельность шрифтов мы оценивали с помощью опроса также по онлайн-панели респондентов. Каждый шрифт оценивала группа из 800 человек по 10-балльной шкале, причем эти группы обладали одинаковым социально демографическим составом. Оба шрифта получили средние оценки более 8, что позволяет охарактеризовать шрифты как «очень хорошо читаемые».
В качестве товара мы выбрали молоко: оно доступно большинству, а употребляется и вовсе абсолютным большинством населения нашей страны — по данным нашего исследования, молоко хотя бы время от времени пьют 95% россиян.
Для первого эксперимента мы составили две одинаковые выборки объемом по 400 человек и попросили участников оценить упаковки молока, которые различались только шрифтом, по ряду критериев: «Доверие», «Сомнения в качестве», «Ощущение уюта», «Дискомфорт», «Радость» и «Раздражение».
Мы не выявили существенных различий в восприятии упаковки в зависимости от использованного шрифта. Разница в средних оценках составляла от 1 до 4 десятых балла в каждом критерии. Анализ данных с применением t-критерия показал, что эти отклонения не имеют статистической значимости. Отметим однако, что по каждому критерию оценки, пусть и в пределах погрешности, оказались несколько лучше у упаковки со строгим шрифтом, что еще более расходится с данными предшественников.
Человек тянется к человеку
Второе исследование повторяло методологию первого, однако вместо коровы мы нанесли на упаковку изображение женщины с бидоном молока. Все изображения были выполнены в единой цветовой гамме и стилистике, что дает основания полагать, что в качестве медиатора выступал именно характер изображенного объекта (человек/не человек), а не другие побочные факторы.
В этом случае упаковка с человеком и строгим шрифтом ожидаемо воспринималась чуть лучше, чем та же упаковка, но с рукописным шрифтом, и опять же эта разница не может считаться статистически значимой. Результаты оказались устойчивыми ко всем переменным и существенно не меняются в разрезе возраста, пола или семейного положения.
Однако мы обнаружили, что выполненные в одной стилистике упаковка молока с изображением человека воспринимается лучше, чем упаковка с коровой. Так, средняя оценка ощущения уюта, которое вызывает упаковка 2А, больше на 0,5 балла, чем упаковка 1А, и на 0,6 балла больше, чем упаковка 1B. Разница в средней оценке доверия между упаковками 2А и 1В также составляет 0,5 балла.
Это дает основания полагать, что, в отличие от шрифтов (с условием, что оба эти шрифта легко читаемые), изображение человека играет вполне ощутимую роль в восприятии упаковки как более «человечной».
Молоко в какой упаковке будут покупать чаще?
Для анализа восприятия и намерения приобрести товар в той или иной упаковке мы перешли от балльной шкалы к категориальной. Упаковку оценивали также комплементарные выборки по 400 человек, отвечавших на закрытые вопросы. Результаты показали, что наименее удачна упаковка 1B, которая нравится 74% респондентов, а наиболее удача — 2А (81%).
В изучении намерения купить молоко лидеры и аутсайдеры оказались теми же, но отрыв между ними стал еще сильнее — купить молоко 2А хотели бы 77%, 1B — 68%, что может признаваться довольно существенной разницей.
Чтобы убедиться, что шрифт не влияет на предпочтения, а изображение человека — влияет, мы объединили ответы восьмисот респондентов, которые смотрели на упаковки с со строгими шрифтами, и 800 респондентов, оценивавших упаковки с «рукописным» шрифтом. Полученные результаты мы рассмотрели в разрезе возраста.
Как и ожидалось, различия в намерениях купить молоко в упаковках с разными шрифтами несколько различаются в пользу строгого шрифта без засечек во всех возрастных группах, однако разницу нельзя назвать значимой.
А вот восприятие и намерение купить упаковки с человеком и коровой существенно отличаются и варьируют с изменением возраста респондентов. Причем это в большей степени относится именно к намерению купить продукт.
Так, 73% молодых людей до 30 лет хотели бы купить упаковку молока с изображением человека, а 79% — с изображением коровы. При этом 80% людей среднего возраста (от 31 до 45 лет) купили бы упаковку с человеком и всего 67% — упаковку с коровой. В группе 46−55 лет существенных отклонений не обнаруживается, однако среди людей старшего возраста разница также велика: 71% купят упаковку с человеком, 61% — с коровой.
Выводы и практическое использование
Полученные результаты можно обобщить в следующих утверждениях:
- Декоративный шрифт, имитирующий ручное написание, не вызывает больше эмоционального отклика у российских потребителей, чем строгий шрифт без засечек, и не заставляет воспринимать продукт более благоприятно. Это справедливо в том случае, если шрифты обладают примерно одинаковой — высокой — читабельностью.
- Упаковки с более строгим шрифтом получили несколько более высокие оценки. Результат не может быть признан статистически значимым, но он наблюдается применительно ко всем выбранным критериям. Если этот результат подтвердится в случае с другими продуктами, по всей видимости, можно будет говорить о тенденции.
- Изображение человека на упаковке вызывает больший эмоциональный отклик потребителей и желание приобрести товар (в случае если речь идет о популярном продукте питания)
- Эта тенденция выражена сильнее среди людей среднего возраста и пожилых
Мы продолжим тестировать гипотезы на других товарах, но в целом уже сейчас можно обрисовать примерные области применения результатов нашего исследования.
Часто упаковки с продуктами сопровождают изображениями его ингредиентов или природных источников. Мы видим изображения коров на молоке, сливочном масле и твороге, пчел — на меде, какао-бобов — на шоколаде и так далее. В то же время изображение человека может провоцировать большую эмоциональную привязанность к бренду и выделить его среди конкурентов.
При этом шрифты влияют на эмоциональную привязанность гораздо слабее. Говорит ли это о большей эстетической чуткости потребителей в ведущих странах Запада, мы не знаем, но очевидно, что тенденция, подтвержденная коллегами, не имеет распространения в нашей стране.
Опубликовано на сайте Института общественного мнения «Анкетолог».