Перед любой компанией-производителем стоит задача роста. Одним из важнейших рычагов является запуск новых продуктов. «Новинка» становится источником дополнительных продаж и прибыли, ключевой идеей в маркетинговой коммуникации, важным аргументом в переговорах с торговыми сетями в борьбе за место на полке. Чтобы быть успешным, новый продукт должен приносить дополнительные продажи для всего портфеля компании — «еще одну покупку» — а не замещать в корзине покупателя другой продукт того же производителя.
Наталия Балута, Head of Knowledge 
MediaCom :
В быстро меняющемся мире в приоритете оказывается скорость вывода нового продукта на рынок, а продуманность запуска приносится в жертву. В результате, по данным Nielsen, в мире ежегодно больше половины новых продуктов оказываются малоуспешными.
Изучив данные успешных и неуспешных инноваций, которые выходили на рынок в последние годы, и проанализировав, что давало возможность успешным продуктам вырваться вперед, я выделила четыре основных подхода, помогающих вырастить портфель и минимизировать каннибализацию.
При подготовке к запуску важно ответить на вопросы, которые помогут реалистично оценить, есть ли шансы повысить продажи с минимальным переключением с собственных продуктов, которые уже продаются на рынке.
Рост за счёт конкурентов
Чтобы оценить потенциал роста за счет переключения с конкурентов для конкретной инновации, можно воспользоваться практическим правилом: процент покупок пропорционален доле рынка вашего портфеля, которые будут происходить, потому что покупатели переключаются на новинку с других продуктов собственного портфеля производителя. То есть если вы являетесь лидером рынка, то продажи нового продукта прежде всего будут «съедать» покупки собственного портфеля, а от конкурентов, занимающих меньшую долю рынка, придет не так много. Поэтому производителю при выборе инноваций, в первую очередь, выгодно запускать новые продукты в тех товарных категориях, где его доля невысока, переключать покупателей с брендов-конкурентов, у которых «больший кусок пирога», и расти за счет этой конверсии.
Но есть бренды, доминирующие в своих категориях, так что даже их название становится нарицательным: Pampers в категории подгузников, Orbit в жевательных резинках, Lays в чипсах, Gillette в аксессуарах для бритья, PlayStation в игровых консолях, Coca-Cola в напитках. Они настолько больше ближайшего соперника, что им скорее стоит фокусироваться на том, как защититься от атак конкурентов. Лидерам рынка приходится искать другие источники роста и многие делают это очень успешно.
Рост за счёт привлечения новых людей в категорию
Чтобы задействовать этот источник роста, производителю необходимо предложить инновацию, которая расширяет возможности всей продуктовой категории. Какой бы привычной и устоявшейся не была индустрия, развитие технологий, изменения в нашем образе жизни и в ценностях постоянно предлагают возможности для нового взгляда. Если мы хотим предложить покупать нашу категорию тем людям, которые были в ней не заинтересованы, мы должны придумать продукт или сервис, выполняющий для потребителей работу, которую не выполнял ни один из существующих на рынке товаров.
Многие бренды-лидеры рынка идут именно этим путем при разработке и выборе своих инноваций.
Безалкогольные напитки без сахара позволяют расширить целевую аудиторию категории на тех, кто следит за калориями, не любит или не может употреблять сахар. «Lays из печи» открывают возможность купить чипсы тем, кто озабочен правильным питанием. Прокладки Naturella предложили женщинам не только защиту от протекания, но и заботу о коже. Производители и бренды, которым удалось придумать и запустить подобную инновацию, получают не только краткосрочный рост. Как правило, такие продукты, открывающие новые возможности в категории, заслуживают большую лояльность со стороны потребителей. Эти инновации обеспечивают бренду долгосрочный иммунитет и, даже рост для всей категории в целом.
Рост благодаря предложению новых возможностей в категории
Еще одна перспективная возможность для роста — выявление неочевидной потребности, ритуала, отрытые новых способов или ситуаций использования. Сюда можно отнести почти все коллаборации, например, спортивных брендов и фэшн индустрии, например, adidas + Kanye West открывают новый способ использования существующих раньше вещей, происходит утверждение модного статуса спортивных брендов.
Здесь же примеры создания новых ситуаций потребления, такие как голод и Snickers. Благодаря кампании «Не тормози, сникерсни» шоколадные батончики увеличивают «пирог» категории, отвоевывают территорию перекуса у кефира, бананов и бутербродов.
И важное направление — создание нового режима потребления, например, капсулы Ariel Pods для многих открыли скучный ритуал стирки с новой стороны. Создание новых ритуалов сложно переоценить, возможности, которые тут открываются, для роста портфеля производителя почти неограниченные. Много показательных примеров такого рода в категории косметики или средств по уходу за волосами. Предлагая новые продукты, такие как бальзам, кондиционер, маски, эликсиры, производитель не призывает отказаться от шампуней, а придумывает новые возможности, повышая продажи благодаря новым подкатегориям, не нанося урон продажам основного продукта.
Рост путем привлечения дополнительного внимания
Этот рецепт, возможно, самый простой: выводя на рынок инновацию, производитель не должен заимствовать бюджет на её маркетинговую поддержку у других своих брендов. Расширение портфеля должно происходить вместе с увеличением бюджета на рекламу. Но, несмотря на простоту, подобных успешных примеров не так много. Большое количество инноваций запускаются, заимствуя бюджет у других брендов, получают место на полке торговых сетей за счет вытеснения других SKU из своего же портфеля. Таким образом, запуская инновацию, мы не расширяем присутствие на рынке, а лишь заменяем один товар на другой.
Среди удачных примеров можно выделить рекламную кампанию растительного молока. Категория существует уже несколько лет, но до недавнего времени ни один из игроков на рынке не делал значительных инвестиций в маркетинговую коммуникацию. Но в тот момент, когда один из брендов начал активную рекламу в медиа, он привлек внимание к себе, а также и ко всей товарной категории, вызвав значительный рост.
Ещё на этапе разработки нового запуска производитель должен ответить себе на вопросы: есть ли простор в категории для роста за счёт конкурентов и какова вероятность увеличить рекламный бюджет, не заимствуя средства на поддержку новинки у остального портфеля? Если ни то, ни другое невозможно, то ожидания успеха — это лишь самообман. Придётся придумать нечто более интересное, выйти за границы привычного видения категории, задуматься о неочевидных потребностях и целевых аудиториях. Это сложно, занимает время и требует глубоких исследований, но это путь для долгосрочного и устойчивого успеха. Ведь гораздо важнее делать инновации правильно и обдуманно, чем запускать их быстро.