Целевая аудитория одного и того же приложения на разных геолокациях может кардинально отличаться. Чтобы понять, кто ваш one&only в США, одного исследования рынка недостаточно. Придётся познать местную поп-культуру, юмор жителей и при этом не потерять УТП бренда. Приложение Kaver, которое объединяет в себе эксклюзивные места и события, в 2022 году вышло на американский рынок совместно с 
Adsup.me. Как удалось с помощью UGC-контента снизить CPI в два раза, Sostav узнал у представителей агентства.
Что под «Кавром»: о приложении
Kaver — приложение для поиска необычных офлайн- и онлайн-мероприятий. В нём можно найти секретные выставки, иммерсивные спектакли, творческие мастер-классы, лекции и многое другое. Приложение работает в 63 городах России, в Будапеште, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Оно пользуется успехом у туристов и местных жителей и объединяет их желание посетить новые события и локации.
Такие места появляются благодаря предпринимателям, которые размещают информацию о событиях в приложении. Каждая заявка проходит проверку безопасности, а также модерация оценивает, насколько они распространены на других афишах и вписываются ли в «креативную» атмосферу. Только потом Kaver публикует карточку.
Цели и задачи
Перед Adsup.me стояли основные цели — укрепить позиции Kaver на рынке США и найти для них новые сегменты аудитории. Для этого им предстояло решить следующие задачи:
- оказать положительный эффект на сводимость UNIT-экономики продукта;
- снизить CPI;
- обеспечить буст органики за счёт привлечения платного трафика.
Старт продвижения был запланирован на 29 апреля 2022 на определённую геолокацию — Нью-Йорк, США. Агентство обозначило операционной системой iOS, а модель монетизации — подписку.
Далее сотрудники Adsup.me определили целевую аудиторию приложения и разделили на несколько сегментов:
- местные жители, которые уже прошли все топ-100 мест своего города и ищут новые места и события с помощью интернета и социальных сетей, в том числе TikTok;
- ценители необычного в поисках эксклюзивных мероприятий;
- приезжие, которым нужно сориентироваться в незнакомом городе и не пропустить что-то интересное;
- туристы, которые уже не в первый раз в городе, пересмотрели все основные достопримечательности и хотят увидеть что-то новое;
- люди в поисках друзей, желающие познакомиться и найти клуб по интересам;
- предприниматели, которые организуют необычные события.
Американский Kaver: где искать ЦА?
Чтобы американская мечта сбылась, нужно понять где находится целевая аудитория и на каком языке с ней общаться. Kaver находится на короткой дистанции с пользователем и обращается к аудитории на «ты», при этом использует сленг, мемы и отсылки к популярной культуре. Голос бренда дружеский и неформальный.
В США идентичный подход к аудитории использует TikTok. Сервис позиционирует себя как комфортное место, чтобы быть креативным, искренним и оригинальным. Рекламные ролики в TikTok люди производят в стиле UGC-контента, созданного пользователями. Это привлекает новых пользователей намного эффективнее, чем идеальные, рекламные фотографии, отмечают представители Adsup.me. Продвижение в TikTok характеризуется высокой вовлечённостью пользователей.
- 73% аудитории чувствуют «глубокую связь» с брендами, следует из What's Next 2023 Trend Report от TikTok со ссылкой на исследование Flamingo.
- Пользователи на 30% эмоциональнее реагируют на рекламу в TikTok, чем на других площадках, согласно исследованию DIRT.
- Рекламу в TikTok лайкают в 1,6 раза чаще, чем на других платформах, по данным DIRT. Благодаря лайкам и реакциям ролики чаще попадают в рекомендации и растёт охват.
- По данным Statista за 2022 год, в Штатах было 109,54 млн пользователей TikTok. Это 35,66% интернет-аудитории, согласно исследованию Datareportal.
В TikTok широкие настройки таргетинга — от возраста до предпочитаемого контента. В ситуации таргета на конкретный город, а не страну, это помогает легче найти аудиторию. «Жители Нью-Йорка — это 8 млн человек, которые живут в бешеном темпе. Сами ньюйоркцы, жалуются на цены в городе, будь то такси или еда в супермаркете. В такой суете, для комфортной жизни все должно быть в одном месте — под рукой и желательно дешевле обычного прайса. Эта потребность местных жителей и легла в основу первой гипотезы», — рассказывает Adsup.me.
Гипотеза «Бесплатно — не значит скучно»
В первой гипотезе сотрудники Adsup.me предположили, что приложение заинтересует тех пользователей, которые хотят сэкономить на развлечениях, но в то же время не отказывать себе в интересном и насыщенном отдыхе. В этом подходе выделили креативы в UGC-стиле: видеоответы на стикер «Задайте мне вопрос», в котором пользователи спрашивают, где бесплатно развлечься.
Для этого подхода агентство создало более 20 креативов с разными локациями: клуб, выставка, мюзикл, ресторан. За основу команда взяла подборку сервиса и добавила короткое описание приложения и CTA.
Гипотеза «В незнакомом городе»
В 2020 году, даже с учётом пандемии, количество путешественников было на отметке 22 млн, из которых 9 млн — американцы. Такое большое число людей нуждается в развлечениях, особенно если они уже прошлись по Таймс-сквер и посмотрели всё, что советовал Google, рассуждает Adsup.me. Поэтому вторая гипотеза была направлена на туристов. Она заключается в том, что приложение установят пользователи, которые только что переехали в новый город или путешествуют, чтобы узнать об интересных местах и событиях. Возможно, эта часть аудитории уже пересмотрела все достопримечательности и хочет увидеть что-то новое или выложить в соцсети оригинальные фото из поездки.
Агентство разработало креативы в UGC-стиле, которые показывают растерянного человека в Нью-Йорке. Он хочет побывать во всех интересных местах, но не знает, с чего начать. И ему в этом помогает приложение Kaver: подбирает необычные места и мероприятия по интересам. Благодаря карте в приложении поиск по геопозиции намного удобнее — то, что нужно, когда не ориентируешься в незнакомом городе, делится команда агентства.
Гипотеза «Секретный агент»
Третья гипотеза Adsup.me основывается на том, что пользователям нравятся рекламные креативы с юмором, а положительные эмоции повышают вовлечённость и доверие к продукту. Агентство определило подход и подготовило шуточный ролик о секретном агенте, находящемся на задании в другом городе. Чтобы втереться в доверие жителей, он должен побывать на всех секретных вечеринках, и в этом ему поможет приложение Kaver. Ролик должен развлекать пользователей, поэтому команда Adsup.me добавила в него юмора: актёр крадётся под столами, прячется от людей и подозрительно относится к любой мелочи.
Результаты
- CPI на 44% ниже целевого, равного $2,5.
- CR 20% в триал.
- Объявления Adsup.me и Kaver посмотрели до конца 87% пользователей.
- Каждый пятый пользователь начал пробный период в рамках окна атрибуции.
- Retention Rate седьмого дня — 30%. Так как пробный период приложения составляет три дня, это значит, что почти треть пользователей купили подписку.
Сотрудники агентства Adsup.me:
В начале теста РК, наши результаты были в районе средних по геолокации — $6. Для снижения CPI мы создали десять разных гипотез и привлекли фокус-группу из Нью-Йорка. Ошибка, которая разделяла нас с результатом в $2, была в гендерной привязке. В одном из подходов мы использовали формулировки «девушка» и «парень», но как только заменили слова на «партнёр» — CPI снизился.
Нью-Йорк называют «плавильный котёл» из-за смешения разных рас и национальностей. Поэтому следующим шагом для снижения CPI была работа над акцентами и типажами актеров креативов. Мы провели дополнительные поиски новых локаций и добавили местный сленг и шутки.
Камил Балтаев, руководитель группы медиабаинга Adsup.me:
Масштабирование — это не только увеличение количества пользователей, но и адаптация приложения, рекламы и самого бизнеса под конкретное гео. То, что нравится пользователям в Италии, может не понравиться в Японии. Вы должны понять, чем живут те, кому вы продвигаете приложение. Помимо исследований и опыта команды важно пробовать новые аналитические подходы, такие как фокус-группа, опрос локальных жителей и подключение локальных актёров.
«Чтобы привлечь новых пользователей и сделать их лояльными, нужно использовать экспертизу местных жителей. Они лучше всех знают, что было бы им интересно и что их оттолкнет. Наиболее продуктивные гипотезы были нацелены на местных жителей, заскучавших от обычных афиш. Самые эффективные подходы подчёркивали необычность подборок, удобство приложения и наличие бесплатных мероприятий», — заключает Adsup.me.
Артём Погорелов, проджект-менеджер мобильного приложения Kaver:
Могу сказать, что в Adsup.me работают классные ребята. Мы обратились к ним с нетривиальной задачей, чтобы получить недорогой и качественный трафик из Tik-Tok на рынке США. Быстрое тестирование гипотез, творческий подход и положительная экономика по каналу стали итогами работы. Ребята — настоящие джедаи в мире мобильного маркетинга, так держать!