Российскому подразделению Chery команда агентства 1994lab помогла оптимизировать стоимость конверсий на сайте онлайн-бронирования авто. В частности, средняя стоимость заявки снизилась с 2800 до 900 рублей. Sostav узнал, каких изменений в рекламных коммуникациях бренда потребовал этот результат.
Задача
Несколько лет назад компания Chery Россия запустила полноценное онлайн-бронирование автомобилей. Сервис прекрасно показал себя, но из-за возросшей конкуренции возникла необходимость в оптимизации стоимости заявки на бронирование автомобилей. Задача была поставлена команде агентства 1994lab, которая специализируется на подобных проектах и с 2019 года занимается performance-продвижением бренда.
Решение
Оптимизации стоимости лида предшествовало проведение глубокого исследования текущей ситуации на рынке и digital-инфраструктуры бренда. По итогам анализа стало понятно, что работ исключительно по оптимизации рекламных инструментов будет недостаточно, так как текущий процент подтвержденных конверсий и так достаточно высок. За прошлый период удалось увеличить его до 7%. Проанализировав предыдущую посадочную страницу, поведение пользователей и каналы трафика, команда проекта разработала комплекс мероприятий. В него вошли:
- Разработка обновленного лендинга
Совместно с креативным директором 1994lab Валерием Фироновым была разработана новая посадочная страница. Был использован минималистичный дизайн, устранены все неэффективные лидогенерационные инструменты и блоки, усложнявшие пользовательский путь. Сам сервис по онлайн-бронированию автомобилей был переведен на отдельную посадочную страницу с возможностью получать актуальную информацию по выгодам онлайн-заказа конкретных моделей и комплектаций за пару кликов. В качестве платформы разработки использовалась Tilda — недорогая, функциональная, достаточно простая и быстрая. Платформа позволяет «поднять» проект в кратчайшие сроки и при необходимости обслуживать лендинг любому сотруднику, даже не имеющему специальных навыков.
- Оптимизация рекламных каналов
После анализа рекламных каналов было установлено, что развитие дилерской сети и высокая активность региональных дилеров вызвали снижение эффективности части инструментов. Была выработана тактика, при которой удалось минимизировать конкуренцию в аукционных форматах с дилерской сетью. При этом был стратегически пересмотрен подход к ретаргетингу, так как большая доля горячих клиентов, привлеченных в регионах, проходит насквозь через дилерские разделы и завершает знакомство с брендом изучением новых моделей на сайте представительства. Эта часть аудитории показывает высокую вовлеченность в продукт, которая тем не менее не переходит в конверсию. Именно такие клиенты в результате ретаргетинга стали дополнительным эффективным источником заявок.
Михаил Проскурин, управляющий партнер 1994lab:
В процессе оптимизации рекламных кампаний мы полностью отказались от всех видов аудиторных закупок, от programmatic. Сконцентрировались исключительно на инструментах, позволяющих гарантированно работать с намерением, а не с интересом. Любые виды манипуляций с сегментами по интересам, сбором аудиторий всегда проигрывают таргетингам, ориентированным на поиск. Например, обеспеченные мужчины, распивающие по утрам Тегуань Инь, изучающие Лунь юй, фанатеющие от Джека Ма и рассматривающие по каким-то признакам азиатские автомобили в качестве потенциальных, всякий раз будут проигрывать в конверсии анониму, который вчера вбивал в поисковую строку: «скидки у дилера Chery». Причина в том, что в первом случае мы видим хороший сегмент, но он показывает лишь глубокий интерес, а не гарантирует намерения совершить покупку.
Реализованные меры позволили снизить стоимость заявки на онлайн-бронирование в несколько раз в течение первого, тестового месяца. За три недели удалось получить более 100 подтвержденных заявок со средней стоимостью менее 900 руб. Для сравнения: до проекта каждая заявка стоила в среднем 2800 рублей.
Валерия Никифорова, руководитель проекта Chery Online:
За несколько лет после запуска нашего сервиса по онлайн-бронированию автомобилей он стал востребованным аудиторией, особенно в условиях пандемии. Кроме того, мы поняли, что его актуальность будет только возрастать. Однако, если не предпринимать никаких модернизирующих мер, рано или поздно темпы роста любого проекта замедлятся и он выйдет на плато. Мы это понимаем, поэтому в условиях быстро меняющейся реальности стараемся поддерживать актуальность бренда Chery и тех сервисов, которые предлагаем клиентам. В реализованном проекте такой подход к ведению бизнеса показал высокую эффективность. Предпринятые шаги по снижению стоимости заявок дали именно тот результат, на который мы рассчитывали.