Вирусные инфоповоды помогают достичь разных KPI: повысить осведомленность, вовлеченность и лояльность аудитории, а также увеличить объем продаж, если проект привязан к конкретному продукту. При этом часто виральная кампания обходится дешевле репутационной или рекламной. Некоторые ошибочно убеждены, что «вирусы» планировать нельзя: многомиллионные охваты и высокая цитируемость — совпадение или разовая удача. Другие считают, что такие инициативы не оправданы, поскольку не помогают достигать стратегических целей. «СКАН-Интерфакс» рассказал Sostav, зачем создавать «медиавирусы» в рамках PR-кампании и как это сделать.
«Животворящий вирус»: как достичь стратегических KPI с помощью виральных инфоповодов
Вирусные инфоповоды разлетаются по социальным сетям, генерируя сотни тысяч лайков, репостов, комментариев и отметок. Так бренды повышают осведомленность о компании, охваты и вовлеченность аудитории. Тем не менее виральный контент может стать частью более широкой, интегрированной информационной кампании, в рамках которой бренд стремится не только завирусить новость в соцсетях, но и достичь репутационных целей. Согласно опросу медиахолдинга Rambler&Co, топ-4 KPI PR-специалиста включают:
- улучшение бизнес-показателей (30%);
- увеличение охвата аудитории (19%);
- рост индекса цитируемости (14%);
- наращивание количества публикаций в СМИ (11%).
Эти цели можно достичь благодаря интеграции вирального инфоповода в общую PR-кампанию. Например, знаменитый Ice Bucket Challenge начал свой путь в социальных сетях. Челлендж завирусился после того, как в нем стали принимать участие знаменитости. Они не только обливались холодной водой, но и жертвовали деньги на благотворительность.
В результате кампания увеличила осведомленность о боковом амиотрофическом склерозе и позволила собрать $220 млн на финансирование фондов по исследованию болезни. Еще Ice Bucket Challenge получил большую огласку в СМИ, которые писали, какие знаменитости уже присоединились к челленджу (или, наоборот, отказались от него), а также рассказывали о необычных способах участия в нем.
СМИ подхватывают и коммерческие виральные кампании. Например, Ozon запустил формат Ozon Day — мероприятие, где спикеры рассказывают о секретах успешного запуска и развития онлайн-магазинов — чтобы привлечь продавцов на маркетплейс. Новость активно постили в соцсетях, а позже подключились и медиа.
Завирусившийся инфоповод часто легче запитчить в издания. Во-первых, журналисты уже осознают высокую конкуренцию со стороны соцсетей и блогеров за внимание аудитории. По данным Cision, почти каждый пятый специалист считает рост популярности соцсетей и доминацию инфлюенсеров над традиционными медиа ключевым вызовом в журналистике за последний год.
Во-вторых, СМИ важно оставаться надежным информационным источником для своей ЦА, поэтому игнорирование виральных инфоповодов может негативно сказаться на лояльности аудитории. Вирусные кампании откликаются у многих пользователей, а значит, попадают в спектр интересов или актуальных болей ЦА. Подхватывая тренд, медиа поддерживает контакт с аудиторией.
Для брендов же это возможность пробиться в редакции ведущих изданий, которые в обычное время могут даже не рассмотреть предложенный питч. При этом предлагать можно пусть и не самые привлекательные инфоповоды, но те, о которых важно рассказать в рамках репутационной стратегии: например, технологические обновления, благотворительные акции или экоинициативы.
Как создать виральный контент?
Создание контента с высокой вовлеченностью онлайн — один из главных вызовов для индустрии, согласно опросу HubSpot. Многие считают, что виральность — вопрос удачи. Однако, если проанализировать вирусные материалы, можно найти объединяющие их характеристики. Это значит, что «вирусы» можно планировать. Тем не менее, нельзя предугадать точные охваты или метрики вовлеченности: репосты, лайки, комментарии, цитируемость в СМИ и другое.
Вот пять ключевых атрибутов вирального инфоповода и сопутствующего контента:
- Откликается эмоционально. Контент, вызывающий сильные эмоции, будь то страх, удивление или вдохновение, завирусится с большей вероятностью по сравнению с нейтральным инфоповодом. Эмоциональная связь с аудиторией сближает и подталкивает пользователя поделиться материалами.
- Привлекает визуально. Яркие визуальные элементы, такие как высококачественные изображения, инфографика и видео, помогают выделяться в перенасыщенном информацией медиаполе.
- Несет практическую ценность. Советы, гайды или лайфхаки, скорее всего, будут быстрее распространяться, поскольку люди склонны делиться контентом, который может быть полезен другим.
- Повышает социальную значимость поделившегося. Люди любят делиться контентом, который улучшит их образ в сети. Если подписчики посчитают пост забавным, интересным или познавательным, они будут связывать такую же ассоциацию и с тем человеком, который его опубликовал. Так люди выстраивают свою онлайн-персону и репутацию.
- Доносит новый, но простой посыл. Новый взгляд на популярную тему или ранее неопубликованные подробности бросают вызов общепринятому мнению. Такой контент выделяется и может стать популярным. Прием следует использовать аккуратно, чтобы не нарваться на негатив.
Еще вирусность можно создать с помощью разных техник:
- Повышение вовлеченности. Интерактивный контент типа опросов, викторин, челленджей или сторителлинг привлекает больше внимания, поскольку пользователь взаимодействует с материалом лично (участвуя в опросах) или эмоционально (читая историю героя). Например, в этом году в социальных сетях, таких как TikTok и X* (ранее Twitter), вирусился контент про сленг поколения Z. Со временем СМИ начали предлагать пользователям тесты, чтобы узнать, как хорошо они понимают язык зумеров, и аналогичные квизы. Такие материалы выпускала «Российская газета», Men Today, «Тинькофф Журнал» и другие. Только у публикации в «Тинькофф Журнале» более миллиона просмотров.
- Ньюсджекинг и интеграция трендов. Актуальные мемы, настроения и посылы позволяют создать ситуативный вирусный контент — главное, вовремя его выпустить. Так, в прошлом году, который прошел под эгидой ИИ, «Яндекс» обучил нейросеть расшифровывать документы с дореволюционной орфографией и рассказал об этом в РИА Новости. Инфоповод опубликовали еще в пяти изданиях, а суммарный охват превысил 4 млн.
В сфере недвижимости дизайнеры компании «Роквул» показали, как будут выглядеть российские города через 30 лет. Они подхватили тренд из соцсетей, где пользователи показывали созданные ИИ иллюстрации людей, животных, автомобилей
А «АльфаСтрахование» сделало ставку на ситуативные настроение и провела опрос, приуроченный к Новому году: пользователи из разных регионов России рассказывали, без чего не встречают Новый год. Результаты выпустили в конце декабря.Опрос завирусился на сотни публикаций.
- Привлечение инфлюенсеров. Даже беглое упоминание популярного лидера мнений может заметно повысить охват и завирусить контент, а прямое участие известного блогера практически гарантирует успех виральной кампании. Например, недавно Ozon стал привлекать блогеров, чтобы распространять инфоповоды в сети: они рассказывают о маркетплейсе, товарах, акциях и конкурсах. Ролики в партнерстве со знаменитостями часто набирают больше просмотров. Например, Reels с блогером Dixon набрал в Instagram* 532 тысячи просмотров, в то время как охват других публикаций обычно варьируется от 20 000 до 70 000.
В ролике блогер показал, как чистят зубы разные знаки зодиака, сделав ставку на актуальный в соцсетях тренд.
Ozon даже привлек амбассадора, что также привлекло внимание СМИ.
Аналогичный подход использовали в «М.Видео — Эльдорадо»: директором по анпакингу электроники стал техноблогер Wylsacom. Новость сразу же широко разошлась по медиаполю.
Вирусный контент для решения репутационных и PR-задач
Виральность открывает дорогу в СМИ даже молодым и малоизвестным брендам. Если компания смогла запустить «вирус», ее мгновенно заметят. После этого о бизнесе, вероятно, напишут в новостях, а директор может получить предложение оставить свой комментарий по поводу того или иного вопроса или даже приглашение на интервью. Это возможность повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов и, главное, озвучить важные посылы в рамках PR-стратегии: планы о развитии компании или продукта, обновления, достижения, ключевые преимущества — словом, практически любой месседж.
Именно так случилось с Oreo: во время резкого отключения электричества на Супербоуле 2013 года производитель быстро отреагировал, твитнув изображение с текстом «Нет света? Не проблема. Вы все еще можете макать в темноте» (англ. Power out? No problem. You can still dunk in the dark). Бренд имел в виду, что зрители Супербоула могут макать печенье в молоко (это самый популярный способ употребления) даже без света. Остроумный и своевременный твит завирусился:
- около 15 тысяч репостов и 20 тысяч лайков на Facebook* в первый же день;
- рост подписчиков в X на 8 тысяч человек, а в Instagram* — на 34 тысячи;
- 16 тысяч похожих изображений, загруженных пользователями в Instagram*.
Помимо многомиллионных охватов, ситуация получила огласку и в СМИ. Например, агрегатор новостей The Huffington Post описал твит как «одну из самых обсуждаемых реклам, даже без коммерческого подтекста». Хотя прямое влияние на продажи оставалось неясным, успех в социальных медиа обеспечил бренду значительное внимание со стороны СМИ: о твите пишут до сих пор.
Виральные инфоповоды для решения PR-задач использует и известный российский автосалон Jetcar. Так, они запустили тренд Bentley Girl. Модельная девушка делает ASMR-распаковку авто: она ощупывает и медленно поглаживает бампер, дверцы или руль, иногда постукивая по ним ногтями и шепча: «Bentley». Ролик завирусился в TikTok и даже получил собственный хештег #ASMRBentley. Его начали повторять по всему миру с разными авто (даже с БТР!), так что его осветили не только российские СМИ, но и зарубежные, например The Sun — крупное британское медиа.
Еще автосалон в канун Нового года решил создать праздничную версию BMW M4 COMPETITION, украсив авто яркими мигающими гирляндами. Ролик стал популярен в сети и запустил тренд: автолюбители тоже начали украшать свои машины и выкладывать ролики в сеть. Локальные СМИ писали про автомобили в гирляндах.
Хотя про этот тренд Jetcar не писали крупные СМИ, публикация виральных инфоповодов повысила интерес к компании. Так, ее основатель Юрий Пащенко дает комментарии СМИ о маркетинге, авторынке
Резюмируем
Вирусный инфоповод открывает путь в СМИ даже малоизвестным брендам: журналисты берут комментарии у основателей или топов, освещают тренд, компанию и продукт или рассказывают о маркетинговом успехе. Так бизнес может транслировать важные в рамках PR-кампании посылы в медиа и решать более широкие репутационные задачи: например, повышать осведомленность аудитории.
Виральный контент можно планировать. Важно продумать стратегию и придерживаться ее. Хотя точные охваты и вовлеченность предугадать нельзя, вирусные кампании становятся фундаментом для больших просмотров в будущем. Как правило, алгоритмы соцсетей лучше продвигают контент аккаунтов, которые делают регулярные публикации в одной тематике.
*Facebook, Instagram — продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская