С 15 февраля 2018 года браузер Google Chrome начинает блокировать рекламу в соответствии с международной инициативой For better ads (среди рекламных форматов — всплывающие окна, реклама, занимающая более 30% экрана и другие). Ранее, с 5 февраля, Яндекс. Браузер перестал видеть некачественную рекламу, форматы которой определила ассоциация IAB Russia совместно с интернет-компанией.
Пока рекламный рынок реализует масштабные инициативы, становится все более очевидно, что панацеи нет, взять и решить проблему блокировщиков разом — невозможно. Представители российского офиса Google, отраслевой ассоциации IAB Russia и онлайн-кинотеатра ivi обсудили на Sostav, как рекламодателям и паблишерам адаптироваться к текущей ситуации с минимальными потерями.
Масштаб бедствия
По данным PageFair, доля пользователей Яндекс. Браузере, которые используют блокировщики, достигает 22%, и это уже заметные потери в охвате. Если посмотреть на глобальные цифры, рекламу блокируют около 15% интернет-пользователей, а потери от блокировщиков рекламы составляют около 20% от всех доходов интернет-рекламы.
Есть и позитивные новости. Несколько последних лет доля блокировщиков рекламы росла, а за 2017 год осталась почти на том же уровне.
Большой кусок дохода паблишеров составляет рекламная модель. Легальный контент стоит денег, которые идут правообладателю либо с продажи контента, либо из денег рекламодателей. Например, пользователь онлайн-кинотеатра ivi, посмотрев несколько рекламных блоков за весь фильм, экономит от 99 до 399 руб (которые заплатил бы в случае покупки контента).
Решение о модели потребления того или иного контента чаще всего лежит на плечах правообладателя, и далеко не все дают разрешение распространять свои фильмы по рекламной модели. Участие блокировщика на пути между контентом и пользователем — это кража денег и у правообладателя, и у паблишера, который в свою очередь платит правообладателю в любом случае.
Боль рекламодателей
Еще один важный сегмент рынка, которому мешают блокировщики, — это рекламодатели, которые теряют немалую долю качественных рекламных контактов, а заодно и веру в интернет-рекламу. Такое грубое вмешательство блокировщиков губит всю экосистему распространения легального контента.
Борис Омельницкий, IAB Russia: «Проблема использования блокировщиков – общая для всего рынка. Все стороны заинтересованы в улучшении пользовательского опыта и появлении стратегий и механик повышения эффективности рекламы. Использование инструментов нативной рекламы, более глубокая интеграция в контент - это один из возможных подходов. У него, без сомнения, есть свои плюсы. Есть и другая сторона: паблишеры полностью переходящие на эту модель, теряют ту часть рекламных доходов, которую могут приносить технологические решения - биржи, RTB инструменты и тд. В этом варианте площадка, по сути, ограничивает возможности монетизации своего контента собственными продавцами. Деятельность по улучшению форматов рекламы, в том числе, в рамках работы комитета IAB Russia, направленная на достижение компромисса по поводу форматов, которые будут восприниматься пользователями лояльно, мне представляется в стратегическом плане более результативной. При этом ставка на использование возможностей нативных инструментов этому подходу нисколько не противоречит, а, скорее его дополняет».По данным ivi, от рекламодателей зачастую исходит инициатива обхода блокировщиков рекламы, которые частично снижают эффективность рекламной кампании. В качестве ответа на этот запрос паблишеры на своей стороне реализуют дополнительные для рекламодателей сценарии.
Спасительные решения
Например, ivi крутит рекламу на собственной крутилке, что позволяет показывать рекламу как контент, избегая попадание в фильтры блокировщиков. На сегодняшний день такое технически сложное решение используют в рунете только ivi и Maxima Telecom.
Виктория Игнатьева, директор по развитию рекламного продукта в онлайн-кинотеатре ivi: «Обслуживание и содержание свой системы открутки рекламы – дорогостоящее и трудозатратное предприятие. К тому же, большая часть рекламодателей все еще предпочитает получать аналитику и от сторонних серверов, что даже при наличии собственной системы открутки рекламы не избавляет от использования сторонних верификаторов. По опыту работы с независимыми счетчиками, случаются расхождения в аналитических данных: собственная система показывает фактические открутки, с учетом обхода блокировщиков, а сторонние сервисы – данные с учетом возможных блокировок рекламы».Следующая лазейка для рекламодателей — приложения. До приложений по большому счету блокировщики еще не добрались. Например в мобильных приложениях чтобы заблокировать рекламу надо попотеть и быть технически подкованным, а значит уровень блокировки там стремится к нулю.
В Smart TV блокировщиков нет вообще, и как бонус, полное отсутствие фрода — 100% видимость и лояльная аудитория. Наряду с этим, пользователи все чаще выбирают Smart TV для просмотра легального длинного контента, в том числе и телевизионного.
По данным исследования Mediascope по аудитории Smart TV (декабрь 2017), в среднем смотрение Smart TV составляет 2 часа 16 минут в день, что сравнимо с традиционным телесмотрением.
Алексей Аршинов, Head of Media Buying Solutions, Google Russia: «Следует отметить, что первопричина проблемы состоит в степени агрессивности монетизации интернет пользователей. Несомненно, что постоянное наращивание количества и качества контента в интернете, где пользователь был приучен к тому, что потребление контента не есть его покупка, ставит серьезные вызовы перед интернет-ресурсами. Однако, если термин “кража” уместен, то должен употребляться совместно с “непредумышленная”… Действительно, тяжело обвинять пользователя, когда на некоторых ресурсах контент с трудом можно найти среди рекламных форматов.Итак, проблема состоит в том, что некоторые ресурсы выбрали метод “надругательства” над вниманием пользователя, и последний вынужден защищаться. Поскольку методы защиты не точечные, страдают качественные интернет-ресурсы, где доля рекламным материалов сбалансирована с ценностью контента.
Инициатива Коалиции за лучшую рекламу решала не простую задачу: как оградить пользователя от раздражающей рекламы, при этом не навредив качественным интернет-медиа? После проведенных консультаций между всеми представителями экосистемы: рекламодателей, агентств, технологий и площадок, были определены те форматы рекламы, которые действуют на пользователя наиболее негативно. Эти форматы должны исчезнуть из медиапланов, не поддерживаться технологиями и площадками.
Именно об исключении таких форматов идет речь, когда говорят о стартующей фильтрации в браузерах Google Chrome. Это действие направлено против тех площадок, которые не учитывают интересы пользователей. Подобный подход направлен прежде всего на предотвращение новых установок блокировщиков рекламы.
Для того, чтобы помочь площадкам вернуть уже потерянную аудиторию, Google предлагает воспользоваться механизмом оплаты за контент (paywall), позволяющим донести до пользователя ценность контента и предложить ему альтернативу платного потребления или рекламной монетизации (отказ от пользования блокировщиком)».
Все глобальные инициативы и локальные рекомендации IAB учитывают только сами форматы рекламы. Ценность контента в каждом конкретном случае не берется в расчет. Очевидно, что за более ценный контент пользователь готов заплатить больше, а внимание пользователя — тоже валюта. Чем более честной выглядит сделка с паблишером для пользователя, тем охотнее он пойдет на нее и тем лояльнее будет. Возможно, пока нет единого решения проблемы блокировщиков, рекламодателю стоит выбирать ресурсы размещения с наиболее ценным контентом и лояльной аудиторией.
На российском рынке политика в отношении раздражающей рекламы еще будет меняться. В процесс обновлений будут вовлечены и рекламодатели, говорил в интервью Sostav коммерческий директор компании Яндекс, которая инициировала создание российских стандартов интернет-рекламы, Леонид Савков.
Леонид Савков, коммерческий директор компании Яндекс: «В 2017 году участники рекламной индустрии собрались, договорились и выработали российские стандарты интернет-рекламы под эгидой IAB Russia. Переговоры в рамках рабочей группы были непростыми, но нам удалось найти общее решение. Мы стали инициаторами этого процесса, так как понимаем важность качества рекламного контакта с аудиторией. Раздражающие форматы больше не работают на рекламодателя, потому что пользователи в интернете стараются от них защититься с помощью блокировщиков.Мы могли принять правила игры, которые предложила международная коалиция по улучшению рекламы The Coalition for Better Ads, но не сделали этого, так как считаем, что нужно жить с учетом российских реалий восприятия пользователей и интересов индустрии. Более того, Яндекс как никто другой может и всегда будет стоять на страже интересов российских издателей и пользователей, призывая глобальных игроков также учитывать специфику рунета, а не причесывать весь мир под одну гребенку. В течение этого года в рамках рабочей группы мы посмотрим и на другие форматы рекламы, которые могут раздражать пользователя, и, возможно, обсудим в IAB Russia новую версию стандартов, активно вовлекая в этот процесс не только паблишеров, но и рекламодателей».