«ПромоСтраницы» о кредитных картах банка «Открытие» получили больше охватов и привели на сайт более релевантную аудиторию благодаря подключению РСЯ. Хотя первичных заявок с ленты 
Яндекс.Дзен было больше. В чем особенности подготовки контента для «ПромоСтраниц» в РСЯ и как анализировать статистику, чтобы не отсечь нужную аудиторию в погоне за снижением стоимости первичной заявки, рассказывают руководитель спецпроектов в агентстве MGCom, эксперт 
Яндекс по обучению Полина Родина и ведущий специалист банка «Открытие» по платному привлечению трафика Максим Мельников.
Исходные данные и задача
«Яндекс Дзен» для банка «Открытие» — брендформанс-канал. Он помогает увеличивать узнаваемость банка, драйвить знания о его продуктах и приносит отложенный спрос — сотни post-view конверсий. При этом есть и большое количество прямых лидов (last-click), хотя их стоимость может быть выше, чем в других каналах.
Специалистам банка и диджитал-агентства полного цикла MGCom было интересно протестировать, как повлияет на трафик и конверсии на сайте подключение РСЯ.
Справка:
С 4 июля превью рекламных статей начали показывать не только в ленте и приложении «Яндекс Дзена», но и на всех площадках рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Например, на странице поиска, вкладках «Видео», «Погода», «Почта», на сайтах партнеров.
В чем отличие от баннера РСЯ, сделанного через «Яндекс Директ»: при клике на превью пользователь сначала попадает на статью, а после её прочтения бесшовно переходит на сайт — по механике Scroll2site.
Как продукт для продвижения выбрали кредитные карты банка «Открытия» — «120 дней» и Opencard, чтобы в непростое время объяснить, в каких ситуациях брать кредитные деньги, как правильно ими пользоваться, можно ли отсрочить или снизить платежи.
Продвижение: протестировали три гипотезы и масштабировали самую эффективную статью
Команда MGCom запустила три статьи для разных сегментов целевой аудитории:
Текст «Почему кредитную историю лучше нарабатывать кредиткой» направлен на людей, которые никогда не брали кредитные карты.
- «Как выпутаться из растущего долга по кредитке» — текст для людей, которым не хватает льготного периода для возвращения долга по картам других банков, нужна услуга рефинансирования.
- «Как НЕ надо пользоваться кредиткой: 4 частые ошибки» — ликбез по использованию кредитной карты для более широкой аудитории.
Текст о кредитной истории приносил заявки дороже плана, поэтому его приостановили и распределили бюджет между другими статьями. Текст о двух способах избавиться от долга приносил больше всего первичных и одобренных скорингом банка заявок (скоринг банка — система оценки кредитоспособности заявителя). Его решили масштабировать: сформулировали на основе полученной статистики и протестировали дополнительный пул гипотез.
Максим Мельников, ведущий специалист банка «Открытие» по платному привлечению трафика:
Мы сразу заинтересовались возможностью протестировать, как статьи в «Яндекс Дзене» работают в РСЯ. Это же выход на более широкую аудиторию. Тест проводила команда MGCom, с которой мы успешно работаем не один год.
Во многом, мне кажется, упростило и ускорило работу то, что у нас уже наработан определенный уровень доверия. И работа с «Яндекс Дзеном» со стороны банка главным образом сводится к контролю ключевых KPI: лиды, выдачи, PV, CPL, CPS и так далее, и соответствие текстов продуктовым свойствам.
Анализ статистики показал, что трафик из РСЯ более релевантный, чем из ленты
Размещение шло в течение месяца в рамках базового пакета «Яндекса» и принесло сотни первичных заявок на оформление кредитных карт банка «Открытие». Такой объём заявок позволяет использовать эту статистику для формирования дальнейшей стратегии размещения статей в РСЯ.
Для сравнения трафика из ленты и РСЯ показательна статистика с 4 по 22 июля: с момента, когда подключили РСЯ, до остановки флайта.
Из РСЯ пришло в 1,5 раза меньше первичных заявок, они были в два раза дороже, чем из ленты «Яндекс Дзена». Но при этом конверсия в одобрение скорингом заявок из РСЯ была значительно выше. И в итоге из РСЯ удалось получить одобренные заявки в 1,6 раз дешевле, чем из ленты «Яндекс Дзена».
Среди пользователей, пришедших из РСЯ, было больше отказов на сайте и меньше первичных заявок. Но эти первичные заявки легче конвертировались в одобренные.
Полина Родина, руководитель спецпроектов в агентстве MGCom, эксперт «Яндекса» по обучению:
В РСЯ тексты показываются более широкой аудитории на разных по тематике площадках. Поэтому важно при создании контента выдерживать фокус на конкретной выгоде услуги или продукта для нужного бизнесу сегмента целевой аудитории, не уходить в размытые обобщения и избегать ситуаций, когда контент может восприниматься конечным потребителем неоднозначно. От этого зависит стоимость полученных лидов.
Нам отрадно, что в команде со стороны банка «Открытие» это понимают и способствуют созданию таких текстов. А ещё своевременно делятся обратной связью, чтобы мы не оптимизировали тексты только под переходы, а достигали лучших конечных бизнес-результатов.
Именно сквозная аналитика помогла нам верно оценить трафик из РСЯ. Ведь если смотреть только на длительность взаимодействия и стоимость СРС, то можно оставить в ротации те вариации креативов, которые создают видимость выполнения бизнес-KPI, но не приносят реальных клиентов.
Какие выводы команда сделала для себя и чем готова поделиться
Полученные результаты показали, что с помощью «ПромоСтраниц» в РСЯ и «Яндекс Дзене» можно охватить больше аудитории и легче привлечь релевантных пользователей на сайт.
Однако для того, чтобы размещение было эффективным, нужно:
- Ещё на старте понимать, что нужно получить: длительное взаимодействие или же конверсии. От этого отталкиваться при подготовке контента.
- Тщательно готовить тексты под разные сегменты аудитории — не пытаться одной статьей охватить всех. Поскольку аудитория РСЯ шире, чем у ленты «Яндекс Дзена», требования к контенту должны быть выше. Необходимо отталкиваться от реальных потребностей целевой аудитории и четко прописывать в текстах сценарии использования продукта.
- Анализировать путь пользователя дальше чтения статьи, перехода на сайт и оставления первичной заявки.
- Не бояться менять контент в процессе размещения. И важно делать это быстро, чтобы успеть протестировать новые гипотезы и получить результат.