Чтобы узнать, какие стратегии и настройки рекламных кампаний эффективнее, нужно провести A/B-тестирование. Компания iConText так и сделала: сравнила автоматизированные стратегии tROAS и tCPA в YouTube с точки зрения инвестиций в рекламу. Результатами теста с Sostav поделился Артём Попов, руководитель развития медийных проектов iConText (входит в 
iConText Group ).
Проект с «Ситилинком»
Компания iConText сотрудничает с интернет-магазином электроники и бытовой техники «Ситилинк» уже более семи лет. Один из рекламных инструментов, который мы давно используем для роста продаж бренда, — баннеры Discovery Ads в YouTube. Это эффективный performance-формат, который работает внутри системы YouTube. Он показывается в YouTube, Gmail, Google now, но основной трафик всё же идёт с видеохостинга.
При продвижении интернет-магазина «Ситилинк» мы довольно долго использовали автоматизированную стратегию tCPA для закупки трафика, которая позволяет получать максимальное количество конверсий по установленной цене. В целом формат эффективно отрабатывал и давал неплохие результаты: у нас был трафик хорошего качества. Мы получали много ассоциированных и прямых конверсий — это редкость для баннерных форматов, при небольших бюджетах.
В 2021 году Google анонсировал бета-версию стратегии tROAS с оптимизацией возврата инвестиций. И мы решили её протестировать, чтобы понять, насколько она лучше и эффективнее с точки зрения инвестиций в рекламу, чем обычная стратегия tCPA, и насколько будут различаться результаты в количестве конверсий между двумя стратегиями.
Чем tROAS отличается от tСРА
tROAS и tCPA — это умные автоматические стратегии назначения ставок, в основе которых — технологии машинного обучения. Но если стратегия tCPA позволяет получать максимум конверсий по установленной цене, то tROAS направлена на получение максимальной ценности конверсий при заданной рентабельности.
Для наглядности приведём пример. Используя стратегию tCPA, вы задаёте стоимость целевого действия, например 300 руб., и в этом случае система будет стараться принести конверсии по цене 300 руб. Но с этой конверсии человек может купить как наушники AirPods за 15 тыс. руб., так и чехол для телефона за 300 руб. В обоих случаях конверсия будет одинаковая, так что претензий к стратегии быть не может: за что заплатили, то и получили.
В отличие от tCPA, tROAS — более сложная стратегия. Её можно считать модернизированной и улучшенной версией tCPA. Суть tROAS заключается в том, что система старается не просто привести конверсии за условные 300 руб., а сделать так, чтобы пользователи совершили более дорогие покупки и чтобы при пересчёте дохода от этих конверсий на расходы получалось более или менее адекватное соотношение потраченного рубля к полученному рублю. Простыми словами, стратегия делает так, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль приносил как можно больше прибыли.
Несмотря на очевидные плюсы, стратегия tROAS подходит лишь тем, у кого большое количество брендов, товарных SKU (Stock Keeping Unit — единица складского учёта).
Приведём пример: у вас есть и дешёвые, и дорогие товары Samsung, но это лишь один бренд, и его продукцию покупает определённая категория людей. Может ли стратегия tROAS в этом случае быть успешной? Разумеется, может. Но, скорее всего, ей будет трудно раскрыть свои возможности в полной мере. Но если в вашем магазине представлены товары Samsung, Lenovo, Apple, Huawei и других брендов, стратегия tROAS поможет охватить большое количество пользователей и в каждой категории найти тех, кто будет готов оформить покупку с высоким чеком.
Как мы тестировали стратегию tROAS
Чтобы понять, какая стратегия эффективнее (tCPA или tROAS), мы запустили стандартный A/B-тест в июле 2021 года: одинаковые креативы и настройки, но разные стратегии, в одной кампании — tCPA, в другой — tROAS. Срок — 10 дней.
Какие результаты получили
Если говорить о качестве трафика, все рассматриваемые показатели были лучше при использовании стратегии tROAS:
- глубина просмотров выше на 38%;
- время на сайте больше на 76%;
- кликабельность выше на 60%;
- показатель отказов меньше почти на 18%.
Кроме того, мы получили хорошие результаты по конверсионным показателям:
- общий доход по кампаниям почти в четыре раза выше;
- прямых конверсий больше в два раза;
- ассоциированных конверсий больше в 2,3 раза;
- метрика ROAS (окупаемость расходов на рекламу) выше в 3,5 раза, и это вполне ожидаемо — стратегия направлена на то, чтобы оптимизироваться по этой метрике.
Результаты говорят сами за себя: с точки зрения окупаемости инвестиций стратегия tROAS оказалась эффективнее стратегии tCPA. Сегодня все Discovery-кампании «Ситилинка» запускаются с использованием стратегии tROAS.
4 совета по применению стратегии tROAS
- У вас должно быть достаточное количество SKU (единиц складского учёта). Нет смысла запускать стратегию, когда у вас 3, 5, 10 товаров. Например, с использованием стратегии tROAS мы продвигали в YouTube 3−5 продуктов, но это не значит, что люди купили только их. Люди переходили на сайт, смотрели товары и в итоге могли приобрести что-то совсем другое.
- Стратегия tROAS лучше работает, если есть акция. Это подогревает спрос и увеличивает эффективность кампании. Кроме того, можно работать и с содержимым самой акции, делая для Discovery отдельное, более привлекательное предложение.
- Важно понимать примерный показатель CPO (стоимость оформления заказа), т. к. в стратегии tROAS бюджет на рекламу зависит от средней стоимости целевого действия. При этом надо помнить, что атрибуция Google Ads не равна атрибуции Google Analytics. И просто использовать данные из отчёта электронной торговли не совсем корректно. Оптимальным будет запустить небольшой тест Discovery по формату СРА со стратегией «Максимум конверсий». Эта автостратегия позволит быстро определить оптимальную цену CPO именно для атрибуции Google Ads, и после этого вы можете смело переключаться на стратегию tROAS.
Что касается дневного бюджета, то его рекомендуется рассчитывать по следующей формуле: стоимость конверсии, умноженная на 20. Например, если целевое действие стоит 2 тыс. руб., то дневной бюджет будет 40 тыс. руб.
Конечно, дневной бюджет может быть и меньше, но тогда есть вероятность снижения эффективности рекламы. При ограничении бюджета алгоритм не всегда работает корректно, когда ищет пользователей, которые с высокой вероятностью совершат конверсию с большим чеком.
- Не стоит экономить на креативах. В рамках Discovery Ads можно запускать статичные баннеры и динамические товарные галереи, цены в которых подтягиваются из фида данных. Второй вариант чаще показывает большую эффективность, однако это характерно не для всех клиентов. Поэтому если вы впервые используете tROAS, лучше запустить A/B-тест сроком на 1−1,5 недели и посмотреть, какой формат отрабатывает лучше: баннеры или галерея.