Около 444 тыс. человек зарегистрировались в игре «СберПраймСити» от программы лояльности «СберСпасибо» за полгода. О том, как с помощью геймификации объединить аудиторию новых пользователей и повысить интерес к продуктам экосистемы, Sostav рассказал директор по маркетингу «СберСпасибо» Дмитрий Завиша.
Цели и задачи проекта
Геймификация «СберПраймСити» была направлена на увеличение лояльности клиентов «СберСпасибо» и продвижение экосистемных продуктов Сбера — в первую очередь, подписки «СберПрайм», а также партнёрских предложений: Okko, «Самокат», «СберМаркет», «СберМегаМаркет», «Звук» и других.
К глобальным задачам геймификации «СберПраймСити» относились:
- Дать клиентам возможность получать крупные призы.
- Позволить списать бонусы, накопленные участниками программы лояльности.
- Увеличить количество подписок на сервис «СберПрайм».
Реализация
Для участия в акции нужно было зарегистрироваться в разделе «Спасибомания» приложения программы лояльности «СберСпасибо». Игра состоит из двух уровней, и целевое действие заключается в переходе с первого уровня на второй. Первый уровень доступен всем клиентам «СберСпасибо», а второй — обладателям подписки «СберПрайм» или «СберПрайм+». Если участник хочет перейти на карту второго уровня, ему необходимо оформить подписку.
Сценарий игры строится так: есть кубик, броски и герой, который ходит по карте из 300 ячеек. Для передвижения пользователь бросает кубик и перемещает героя на то количество ходов, которое выпало — от 1 до 6. В зависимости от ячейки, на которую попадает герой, пользователь получает призы: до 400 фиксированных бонусов, до 10% начислений бонусов в категориях, партнёрские промокоды и скидки, а также бесплатные броски кубика. Игроки могут обменивать бонусы на броски единоразово или оформить ежемесячную подписку на 50 ходов. Чтобы их получать, клиенту необходимо вовлекаться в игру каждый день.
Количество призов и подарков различается: подписчики «СберПрайм» получают призы бóльшим номиналом. Все клиенты «СберСпасибо» могут перейти на второй уровень, если становятся подписчиками «СберПрайм».
В игре реализована пара нестандартных функций. Их цель — помогать в продвижении партнёрских продуктов:
- Викторины. Механика позволяет растить знание о совместных и индивидуальных предложениях, в игровой форме рассказывать о новинках и УТП. Викторины бесплатны для участников. Они бывают с призами и без. В качестве призов могут быть бесплатные броски виртуального кубика или скидка.
- Партнёрские задания. Они нужны, чтобы драйвить метрики, интересные бизнесу. Это могут быть установки приложений, рост среднего чека, увеличение частоты покупок, покупки в определенных категориях и любые другие целевые метрики. Участник получает бесплатные броски за выполнение специальных заданий.
Для игроков реализован механизм получения дополнительных бонусов и призов через ивенты — ежемесячные или разовые розыгрыши 100 тыс. бонусов среди участников. Чтобы участвовать в розыгрыше, участник должен приобрести 10 бросков и получить доступ к мини-игре. Поиграв, он получает сундук с гарантированным призом. Призы могут быть разного номинала, главный приз — 100 тыс. бонусов.
Сильным преимуществом геймификации является возможность сегментации клиентов: по соцдему, транзакционным активностям, покупкам у конкурентов и так далее. Это позволяет, например, формировать коммерческие предложения для партнеров наиболее таргетированно, охватывая только целевых клиентов. Применяется машинное обучение, рассчитывающее матрицу заданий и призов кастомизированно под каждого клиента в зависимости от заданных параметров по обороту, частоте покупок, среднему чеку и так далее. Это делает клиентский опыт наиболее полным и бесшовным.
Результаты геймификации
Как показал анализ игроков, доля платящей аудитории составила 26% от всех авторизованных пользователей. В среднем они списывали около 700 бонусов в месяц, а всего обменяли в игре 8% бонусов от общего объёма списаний.
По итогам проведённой кампании:
- Количество регистраций выросло до 444 тыс. человек за полгода.
- Клиенты списали более 115 млн бонусов.
- Пользователи провели более 1,5 тыс. дней в игре.
- Доля новых клиентов раздела «Спасибомания» увеличилась на 28%.
«СберПраймСити» побила рекорды по скорости, количеству регистраций и списаниям бонусов в играх. В первый месяц пользователи использовали 24 млн бонусов с покупок на ходы. В период новогодних праздников, после пика активной кампании, сделано ещё 25 млн транзакций. В общей сложности клиенты провели в игре более 1,5 тыс. дней и прошли одну и ту же карту более 23 тыс. раз.
Дмитрий Завиша, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»:
Геймификация позволяет нам общаться с клиентами на более простом и живом языке. Благодаря этому повышаются шансы донести до людей идею или рассказать о новых продуктах.
Сейчас геймификация становится альтернативным маркетинговым инструментом. Всё больше компаний используют его для повышения лояльности на фоне ограничения работы популярных социальных сетей.
Состав творческой группы:
«СберСпасибо»
- Дмитрий Завиша — директор по маркетингу.
- Эльдар Хайретдинов — лидер продукта «Геймификация лояльности».
- Алексей Сураков — владелец продукта «СберПраймСити».
- Ольга Веснова — владелец продукта «Спецпроекты геймификаций».
- Ксения Городничева — владелец продукта «Спецпроекты геймификаций».
- Татьяна Жукова — владелец продукта «Геймплатформа».
«СберПрайм»
- Максим Обухов — директор по продукту.
Cube Solutions
- Влад Шалаев — генеральный директор.
- Максим Корнев — технический директор.