Запуск автомобиля параллельно проходил в нескольких странах, но именно презентация в столице Саудовской Аравии, за которую отвечало агентство, стала самой охватной. Это было первое в истории страны автомобильное мероприятие такого масштаба. Команда 
Louder рассказала Sostav, как успешно организовать амбициозный международный проект в условиях пандемии.
Цели и задачи
Заказчиком проекта в Саудовской Аравии выступила компания Abdul Latif Jameel — один из ведущих независимых дистрибьюторов автомобилей Toyota в мире и крупнейший на Среднем Востоке. Компания ALJ давно является клиентом подразделения группы Serviceplan в Объединённых Арабских Эмиратах. Для организации в сжатые сроки масштабной премьеры был выбран российский партнёр. Ведь именно Louder — единственная команда в группе Serviceplan с experiential экспертизой и большим списком крупных автомобильных мероприятий в портфолио.
В изначальном брифе клиент выделял несколько целей:
- адаптировать коммуникационную платформу нового Lexus LX, Beyond Luxury, объединив глобальное позиционирование бренда и локальные особенности рынка;
- на основе коммуникационной платформы придумать креативную идею презентации Lexus. Мероприятие в честь запуска LX 600 должно было отражать и подчеркивать ценности, которые лежат в основе имиджа Королевства Саудовская Аравия — страны, которая разворачивается в сторону прогресса, отдавая дань вековым традициям и богатому наследию региона.
Мероприятие должно было решить следующие задачи:
- представить новую модель премиальной аудитории с должным уровнем исполнения и учётом ожиданий бренда — премьера Lexus должна была стать первым международным автомобильным запуском в истории Королевства;
- создать PR и social media охват новой модели не только на рынке Ближнего Востока, но и на мировом уровне;
- сочетать в себе онлайн- и офлайн-экспириенс с использованием новейших технологий для вовлечения гостей ивента.
Реализация
Внедорожник открыл новую главу в истории роскоши, выйдя за рамки определений дизайна, инноваций, мобильности и комфорта. Над проектом работало несколько представительств группы Serviceplan: Serviceplan Munich, Serviceplan Dubai и Louder Russia.
Основной коммуникационной идеей было выбрано «путешествие за гранью роскоши». Переосмыслив само понятие «роскоши», Lexus LX 600 было предложено представить как «новое наследие», а его премьера должна была ознаменовать начало новой эры для бренда, гостей и страны.
После долгого тендерного процесса, каждый этап которого контролировался глобальной командой Toyota Motors и локальным заказчиком ALJ, была утверждена концепция мероприятия. Для презентации решено было построить открытый кинотеатр в пустыне, а кульминацией сделать уникальное световое шоу от международной студии интерактивных медиа Sila Sveta.
Под руководством Louder специалисты из Катара, Бельгии, ОАЭ, Великобритании, России и других стран объединились, чтобы превратить Аравийскую пустыню в современную и технологичную площадку для презентации нового внедорожника и подарить гостям люксового бренда яркие впечатления.
Никита Квасник, креативный директор Louder:
Совместно с командами Serviceplan Dubai и Serviceplan Munich мы стремились раскрыть центральную идею Beyond Luxury через призму современного восприятия роскоши и ценностей, которые объединяют ЦА нового Lexus LX. Мы акцентировали внимание на выходе за грань привычного автомобильного ревила во всём — начиная с масштаба мероприятия, заканчивая технологиями шоу и трансляцией мировой премьеры на многомиллионную аудиторию в лайве.
Грандиозное шоу Sila Sveta в пустыне
Новый Lexus предстал перед зрителями с королевским размахом. Презентацию принимал лауреат архитектурной премии Дворец Тувайк в Эр-Рияде, известный как место проведения государственных приёмов и культурных фестивалей. Внутренний двор стал зоной размещения сцены, оборудованной местами для рассадки 500 зрителей.
На мероприятии присутствовали официальные лица Эр-Рияда, представители королевской семьи Саудовской Аравии и дипломатического корпуса, а также внук основателя компании ALJ Хассан Джамиль.
Ключевым акцентом премьеры стала визуальная составляющая. Совместная работа креативных команд Sila Sveta и Louder превратила физическую сцену в настоящий арт-объект. Конструкция из LED-экранов, вдохновленная восточной архитектурой, общей площадью в 236 кв. м, 300 секунд уникального 3D-контента, раскрывающего концепцию Beyond Luxury, световые и аудиоэффекты — вот идеальный микс для ожидаемой мировой автопремьеры.
В честь события в небе над Эр-Риядом состоялось захватывающее шоу с участием тысячи дронов.
Ульяна Хаддадин, руководитель проекта со стороны Louder:
Несмотря на сложности уличной застройки под палящим солнцем и риски возникновения песчаной бури в день мероприятия, мы решили разместить площадку под открытым небом и дать гостям возможность насладиться грандиозным шоу на фоне огней ночного города.
Задачу охвата и вовлечённости гостей решило появление на сцене ведущей популярного Youtube-канала Supercar Blondie Александры Хирши. Она сделала подробный обзор авто для гостей вечера, а зрители со всего мира увидели трансляцию обзора онлайн.
Результаты
Итоги первой международной автомобильной премьеры в истории Саудовской Аравии:
- присутствие на мероприятии 600 высокопоставленных гостей, с учётом соблюдения строгих COVID-ограничений, совокупно 650 тыс. зрителей премьеры на платформах Twitter и Youtube;
- 39 млн просмотров онлайн;
- 209 млн impressions в социальных сетях;
- положительные отзывы гостей и локальных масс-медиа о первом в регионе шоу такого масштаба.
Анастасия Грицкова, генеральный директор агентства Louder:
Для нашей команды это был огромный челлендж. Работать на абсолютно новой территории, в условиях COVID-ограничений, с интернациональными подрядчиками. Но благодаря профессиональной поддержке со стороны клиента и партнёров из Sila Sveta нам удалось создать действительно уникальное шоу и приобрести бесценный опыт, который мы надеемся масштабировать и на другие международные рынки.