Сейчас зумеры делают первые карьерные успехи, но очень скоро начнут активно менять мир. Как маркетологу правильно наладить контакт с ними? Чтобы разобраться в этом вопросе, агентство брендовых коммуникаций 
TBDteam изучило свежие исследования, пообщалось с представителями поколения и поколенческими экспертами. Выводами эксперты поделились в материале для Sostav.
Почему зумеру невозможно стать миллениалом и наоборот
Границы поколений одинаковы для всего мира, объясняет Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений». Точка отсчёта — мировые экономические и технологические циклы. Поколенческие ценности формируются один раз, в возрасте от рождения до 10 лет — в период неосознанного восприятия происходящего. То, что сформировано в это время, остается с нами на всю жизнь и не подлежит изменениям.
Зумеры родились и с самого детства росли с технологиями. Они с легкостью разбираются в гаджетах и не представляют жизни без них. Доступ к информации они держат в руке, и поэтому не видят смысла запоминать наизусть. Кроме того, зумеры отличаются быстрой потерей интереса к занятиям и информации, которая не дает сиюсекундную пользу, поясняет Дарья Фокина, HR-эксперт по поколению зумеров. Ребята не строят долгосрочных планов, потому что знают, что мир так же переменчив, как сторис в соцсетях.
Ценности зумеров: что имеет значение
На первый взгляд кажется, что у этого поколения нет ценностей. В зумерах есть определенная флюидность, интересы текучи, интерес к нишевости соседствует с любовью к мейнстриму. Но во внутренних установках это очень вдумчивое и ответственное поколение.
Зумеры задумываются о влиянии их действий на мир. В опросе The Centre for Generational Kinetics (CGK) 60% представителей поколения заявили, что репутация компании, в том числе как работодателя, влияет на их решение купить товар. 55% опрошенных зумеров заявили, что перестанут использовать продукт или услугу, которая им нравится, если компания займет позицию по социальной проблеме, с которой они не согласны. Например, по словам блогера Насти Рыжик, для неё важна репутация бренда. Она никогда не станет сотрудничать с букмекерскими конторами, капперами (аналитика ставок). Для неё эти темы в блогинге — табу.
Зумерам важна эмпатия: 73% представителей поколения Z хотят видеть бренд, который понимает их и разделяет их ценности. А 76% хотят бренд, который принимает различные идентичности и опыт. Естественность, реальность — новый мотив. Компаниям необходимо заявлять о своих ценностях. Если у вас не было их прежде, сейчас они необходимы. Блогер Анфиса Ибадова отметила, что отказывается от сотрудничества с брендами, которые не близки ей по духу: «Если про одежду, никогда не берусь рекламировать то, что не надену сама. Бывали и ситуации, когда нравится продукт, но придуманная концепция видео или фото совсем не мэтчится со мной, тогда — отказ».
Зумеры ищут серьёзных отношений. Согласно результатам исследования Match, 81% представителей поколения Z заявили, что хотят завязать отношения в течение 2022−2023 года. Другое исследование показало, что большинство (66%) представителей поколения Z верят, что однажды они заведут семью. Это, вероятно, повлияет на многие модели поведения в будущем, от покупки дома и транспортных средств до страхования жизни и выплат работникам. Поколение зумеров предпочитает бренды, которые создают чувство уверенности и ориентируются не на личные достижения, а на семейные ценности.
Защита окружающей среды имеет значение. По данным Deloitte, около 75% респондентов считают, что мир находится на переломном этапе реагирования на изменение климата. 64% готовы заплатить больше за экологически чистую продукцию.
Особое отношение к здоровью. Миллениалы бегают марафоны, но у них речь не про здоровье, а про тусовку и подражание лидерам мнений. Ценность «здоровье» у зумеров включает профилактику, здоровый образ жизни как сценарий, проявляющийся на протяжении всей жизни. Всем спортивным активностям зумеры предпочитают бег. Не так давно в России появилось такое явление, как плоггинг — совмещение бега и сбора мусора, которое зумеры, конечно, поддержали.
Это не значит, что зумеры будут соблюдать все требования по здоровому образу жизни, но они будут слышать сообщения про здоровье лучше, чем другие поколения. А также будут готовы с раннего возраста лояльно относиться к витаминам, препаратам и даже бионическим протезам.
Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений»:
У нас есть исследование, где мы спрашивали их про экзоскелет. Скоро мы будем встречать на улицах гораздо больше людей, в случае травм надевших вспомогательные устройства. Зумерам показали много фантастики, фэнтези и анимешных историй, разные скины в компьютерных играх, мы увидим много такой интеграции. Это будет похоже на интересное кино.
Особое отношение к деньгам. Покупать любят миллениалы, хоумлендеры (ещё один синоним зумеров) к деньгам относятся иначе. Им дали основы финансовой грамотности. Это поколение будет заниматься управлением, а не тратами. По данным CGK, зумеры откладывают деньги на случай чрезвычайных ситуаций. 59% представителей поколения Z указали, что они отложили $100 или более на непредвиденные расходы. 26% накопили более $1000. Это настоящая «вау»-статистика, которая говорит о взглядах поколения Z на деньги, независимость и понимание необходимости обеспечить собственную финансовую подушку безопасности. Кроме того, они уже сейчас готовятся к выходу на пенсию. 70% представителей поколения заявили, что для достойной пенсии важно инвестировать сейчас. У 30% уже есть пенсионный счёт.
У зумеров новые стандарты скорости. 59% представители поколения Z используют короткие видео, чтобы узнавать о вещах, о которых позже могут посмотреть в более длинных версиях. Быстрое восприятие сказывается на требованиях к скорости жизни и скорости работы брендов.
Речь, например, о доставке. Исследование показало, что 68% зумеров рассматривают варианты доставки до совершения покупки. Почти половина представителей поколения Z (48%) считает, что товары, заказанные онлайн, должны быть привезены в течение одного дня с момента заказа. По словам блогера Тимура «Сына Президента», для доставки еды оптимальное время — 30 минут, для вещей — от 1 до 3 дней.
Как разговаривать с зумерами в рекламе
Если коротко: вдумчиво. Для зумеров концепция важнее бренда. Хоумлендеры будут сами выбирать то, что им нравится. Им важен не столько бренд, сколько то, что он транслирует. Казалось бы берешь экологическую повестку — и ты в дамках. Но есть одна проблема. Хоумлендеры любят разнообразную рекламу, поэтому, оседлав один месседж, далеко не уедешь.
Какие нюансы стоит учесть при выстраивании коммуникации:
- не любят излишне позитивную рекламу;
- ценят искренность, естественность, реальное мнение людей, отсутствие фальши;
- игнорируют прямые призывы к действиям;
- обожают сотворчество, автор и комьюнити — равноправные создатели контента;
- зумеры оценят помощь в достижении личных целей. 65% представителей поколения Z предпочитают мейнстриму контент, который важен лично для них;
- зумеры склонны к виртуальному эскапизму, и это тоже нужно учитывать.
Форматы коммуникации с зумерами:
- видео — 85% поколения размещали видеоконтент в интернете;
- мемы — 63% зумеров подписаны на мем-аккаунты. 57% представителей поколения Z согласны с тем, что им нравится, когда бренды участвуют в создании мемов. В брендах зумеры хотят видеть легкость, юмор, гибкость и адаптивность;
- геймификация — VR, плейсмент в играх, метавселенные, NFT. Тренды являются общемировыми и коснутся даже таких закрытых стран, как Северная Корея;
- лидеры мнений — «настоящие герои», меняющие реальность. 56% представителей поколения Z начнут использовать продукт или услугу, которую они никогда раньше не пробовали, если её рекомендует любимый блогер.
Нас ждет платиновый век науки и искусства. Баланс сместится с инфлюенсеров в сторону «настоящих героев», реальных людей, меняющих реальность. Сейчас работают старые лидеры мнений или просто нам показывают успешных людей. Эта картинка, подходящая для миллениалов, не работает с хоумлендерами. Им нужны люди с репутацией, имеющие серьезное образование, возможно, научную степень.
Анастасия Бухарова, эксперт по работе с аудиторией зумеров:
Зумеры активно следят за трендами, но главный критерий выбора бренда для них — ценности, которые бизнес отражает во внешней коммуникации. На какие сферы стоит обращать внимание при коммуникации с поколением?
Конечно, игры и все, что с ними связано: это и интеграция в сами тайтлы, и коллаборация с ними, интеграции со стримерами и игровыми блогерами, работа с релевантными каналами, например, Twitch. Это всё, что связано с процессами диджитализации: Web3.0, Mетавселенные, NFT, цифровая мода. Сейчас очень популярна азиатская, а если конкретнее, корейская культура и эстетика: k-pop, аниме как в играх, так и в сериалах, фан-арт, косплей. Не стоит забывать и про проведение тематических офлайн-ивентов и качественную работу с интересами комьюнити.
В теме личного бренда интересный кейс переориентации на аудиторию зумеров у Егора Крида. Он завел Twitch-канал и начал стримить игры. Затем, на свой новый трек он снял два клипа: один из которых в формате аниме. Показательный кейс работы с аудиторией, как мне кажется.
Рекомендации для брендов от TBDteam:
- анализировать, какие ценности несет бренд и какие позитивные изменения может создать;
- держать искренний Tone of voice, недопустима подтасовка данных c целью создания идеальной картинки;
- создавать комьюнити вокруг бренда.