До запуска мобильного оператора социальные сети использовались Yota для лишь для технической поддержки пользователей. В 2014 году стратегия была изменена, и каналы в социальных сетях были запущены в привычном нам сейчас формате, включающем ежедневные публикации и создание комьюнити.
Компания представлена в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и Twitter. Выбор социальных сетей был проведён на основе анализа пересечения их активной аудитории по ЦА бренда. Также мы запустили канал Yota на YouTube, которому не даём роли активной социализированной площадки, но уделяем большое внимание.
Комментарии пользователей до момента перезапуска обрабатывали специалисты технической поддержки, которые были готовы ответить на любой вопрос относительно услуг компании, но не имели возможности пообщаться на отвлечённые темы. Для обработки комментариев, не несущих в себе вопросов по услугам, были задействованы сотрудники агентства. В течение двух лет они закрывали потребности каналов в модерации и поддержке неформального общения. Сотрудники агентства отвечали пользователям в комментариях, а сотрудники техподдержки продолжали общаться с пользователями в личных сообщениях.
На заметку SMM-менеджеру: не верьте тому, что соцсети про себя рассказывают, лучше выгрузите пользовательскую активность из групп конкурентов и компаний с похожей ЦА. Кто активен в группах компаний, чья ЦА похожа на вашу?
Группа публичных коммуникаций
В 2016 году Yota отказалась от услуг агентства для обработки комментариев: в компании появилась группа публичных коммуникаций, которая полностью взяла на себя работу в соцсетях. Специалисты новой группы набирались из числа сотрудников Yota, которые проработали в компании не менее полугода. В их цели входит создание комьюнити, неформальное общение с пользователями, поддержание доброжелательной атмосферы и работа с возражениями по претензионным вопросам.
Сотрудник, желающий работать в ГПК, должен понимать культуру компании, знать технические стороны продуктов и основы комьюнити-менеджмента. После тестирования кандидаты проходили дополнительное обучение, получая информацию по аспектам работы с публичными коммуникациями.
Стиль коммуникации Yota в социальных сетях изменился: теперь сотрудники компании не просто отвечают на вопросы пользователей, но и общаются с ними. Уровень вовлечённости подписчиков с 2016 года увеличился на 35%, что, в первую очередь, связано с тем, что клиенты стали приходить в группы Yota не только разобраться с какими-то техническими проблемами, но и обсудить новости. Мнение Yota стало для них важным.
Работа группы публичных коммуникаций отразилась и на общей атмосфере в сообществах бренда. Среднее количество комментариев к публикациям выросло в среднем в три раза: со 100−250 в начале 2017 года до 500−1000 в августе 2018 года. При этом количество негативных снизилось на 40%.
Работа с контентом
Публикации Yota в соцсетях отвечают на вопрос «Зачем мне интернет?». Эта платформа была разработана агентством CreativePeople и с небольшими изменениями используется уже четыре года.
Мы на постоянной основе следим за показателями эффективности публикаций, и рубрики, которые ещё недавно были успешными, перезапускаются или подвергаются изменениям, если аудитория теряет к ним интерес. К примеру, наша самая популярная рубрика — #годныйинтернет регулярно рассказывала об интересных Instagram-аккаунтах в коротких видео, но очередное обновление Instagram буквально убило её.
Мы стараемся отказываться от ещё недавно успешных форматов, до того, как они умрут прямо у нас группе. Важно увидеть угасание формата и снять его до того, как аудитория устанет. Так случилось с рубрикой #субботасyota, обрывки которой до сих пор гуляют по рунету в виде обезличенных головоломок.
«Нам не так важны переходы на сайт, как вовлечение аудитории, ее лояльность, охваты наших публикаций и тональность их восприятия. Сейчас показатели лояльности аудитории на 30% выше, чем были в прошлом году.» — комментирует Михаил Буданов, руководитель направления новых медиа Yota.
Успехи работы в соцсетях
Плотная работа на стыке комьюнити- и контент-менеджмента позволила Yota не только эффективно управлять сеткой публикаций и аудиторией, но и дала возможность отказаться от затрат на платное привлечение подписчиков.
Органический рост увеличился на 50%, а бюджет на привлечение был перенаправлен на дополнительное увеличение охватов публикаций и работу с блоггерами. Таким образом, было достигнуто почти двукратное увеличение охвата при сохранении прежней величины бюджета.
