Depositphotos
Один из главных трендов в коммуникациях на Западе — автоматизация маркетинга. Под влиянием цифровых решений (CRM, маркетинг в облаке и др) взаимодействие с потребителями становится подчиненным программному обеспечению. Пока мы не передали бразды правления маркетингом роботам - нужно обратить внимание на важные диджитал-тренды в коммуникациях.
В этом году диджитал-программа Серебряного Меркурия — сильнейшая за все годы существования фестиваля. Эксперты расскажут об эффективном использовании маркетинга в социальных медиа, блогерских проектах, продюсировании брендированного контента, кросс-медийных кампаниях и даже киберспорте. Слово участникам диджитал-программы.
Стас Розен, Head of CRM & Digital Pernod Ricard Rouss
Лидеры мнений — мощнейшие производители контента.
Если раньше это были известные личности, которые собирают вокруг себя аудиторию, то сегодня это уже мощные производители контента. Очень небольшое количество брендов может соперничать с ними по качеству и количеству производимого контента. И на мой взгляд, война за внимание аудиторией уже проиграна брендами в пользу лидеров мнений и создаваемых вокруг них проектов. Поэтому сегодня речь идёт о том, что бренды должны научиться эффективно взаимодействовать с лидерами мнений.
Все чаще мы говорим на конференциях и круглых столах, что бренды должны не размещаться у лидеров мнений, а создавать рекламный продукт и контент вместе. Сегодня все три стороны: лидеры мнений, агентства и бренды учатся работать вместе и создавать более крутые продукты. И несмотря на то, что на рынке уже есть ряд ярких и успешных кейсов, я считаю, что мы только в начале пути. И те бренды, которые сегодня еще не начали работать с этим трендом, рискуют проиграть битву за аудиторию в среднесрочной перспективе.
Если раньше это были известные личности, которые собирают вокруг себя аудиторию, то сегодня это уже мощные производители контента. Очень небольшое количество брендов может соперничать с ними по качеству и количеству производимого контента. И на мой взгляд, война за внимание аудиторией уже проиграна брендами в пользу лидеров мнений и создаваемых вокруг них проектов. Поэтому сегодня речь идёт о том, что бренды должны научиться эффективно взаимодействовать с лидерами мнений.
Все чаще мы говорим на конференциях и круглых столах, что бренды должны не размещаться у лидеров мнений, а создавать рекламный продукт и контент вместе. Сегодня все три стороны: лидеры мнений, агентства и бренды учатся работать вместе и создавать более крутые продукты. И несмотря на то, что на рынке уже есть ряд ярких и успешных кейсов, я считаю, что мы только в начале пути. И те бренды, которые сегодня еще не начали работать с этим трендом, рискуют проиграть битву за аудиторию в среднесрочной перспективе.
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution
Сегодня интернет-пользователи атакованы брендами со всех сторон. “Заходи на мой промо-сайт, вступай в сообщество, смотри видео-блог, участвуй в конкурсе, установи приложение” - призывы к действию перебивают друг друга и существенным образом надоели потребителям. Последние хотят синергии от брендов и каналов коммуникации. Чтобы можно было получать интернет-контент по принципу “единого окна”. Показательный пример - развитие Telegram, включающее веб-версию, месенджер, телефонные и видео-звонки, группы, чат-боты и т.д.
Прямые трансляции дают возможность брендам находится в мгновенной коммуникации с потребителями. Они работают по принципу прямых включений из телевизора, но с добавлением интерактива. Пока бренды экспериментируют с форматом, инфоповодом и механикой прямых трансляций. Важно, чтобы во время лайвов компании не забывали об опыте потребителя - что нового они предложат для привлечения внимания и какой контент предоставят.
Бренды должны мыслить экосистемами. Не каналами коммуникаций с потребителями, сегментируя их на ТВ, диджитал и другое, а предоставляя брендированный контент буквально везде. Чтобы потребитель мог проживать жизнь в окружении бренда. Посмотрите на Nike, которая, с одной стороны, с помощью атлетов вдохновляет потребителей на новые свершения, а с другой - предоставляет платформы для тренировок (читайте - потребления продукции компании) и развития человека. Мышление экосистемами позволяет сделать бренд мейнстримом для аудитории.
Прямые трансляции дают возможность брендам находится в мгновенной коммуникации с потребителями. Они работают по принципу прямых включений из телевизора, но с добавлением интерактива. Пока бренды экспериментируют с форматом, инфоповодом и механикой прямых трансляций. Важно, чтобы во время лайвов компании не забывали об опыте потребителя - что нового они предложат для привлечения внимания и какой контент предоставят.
Бренды должны мыслить экосистемами. Не каналами коммуникаций с потребителями, сегментируя их на ТВ, диджитал и другое, а предоставляя брендированный контент буквально везде. Чтобы потребитель мог проживать жизнь в окружении бренда. Посмотрите на Nike, которая, с одной стороны, с помощью атлетов вдохновляет потребителей на новые свершения, а с другой - предоставляет платформы для тренировок (читайте - потребления продукции компании) и развития человека. Мышление экосистемами позволяет сделать бренд мейнстримом для аудитории.
Telescope - видеосообщения как нововведение в Telegram
Александр Сопенко, Креативный директор Affect
Брендированные истории.
Начнем с самого очевидного. Хотя в России совсем не популярен Snapchat, вдохновленный им формат “stories” захватил Instagram, Facebook и даже ВКонтакте. Между многочисленными роликами ваших симпатичных друзей частенько появляется и реклама брендов. “Истории” идеально подходят для бьюти- и фешн-индустрии, однако сектор FMCG тоже не остается в стороне. Уверен, что уже к концу года stories будут таким же привычным форматом, как промо-посты.
Нейросети.
Пока что искусственный интеллект не торопится захватывать мир, но зато успешно “старит” людей или приделывает им уши животных и тем самым провоцирует очередной шквал селфи. Благодаря приложениям типа Face App и MSQRD мы все знаем, как будем выглядеть через сорок лет или после смены пола, но бренды еще не успели использовать данный тренд по полной. Другая сфера применения нейросетей - это машинное обучение, которое может повысить качество аудиторных закупок и контекстной рекламы.
Киберспорт.
В прошлом году киберспортивные мероприятия смотрело столько же зрителей, сколько легендарный кубок Супербоул. Это значит, что бренды все активнее вкладываются в электронный спорт (официально признанный даже в России, как мы помним). Вслед за энергетическими напитками Red Bull и Adrenaline Rush киберспортивные турниры и команды спонсируют Coca-Cola, Unilever, Visa, Pizza Hut и даже Мегафон в России.
Поп-ап пространства.
Вернемся из digital в физический мир и посмотрим, как бренды развлекают потребителей “в реале”. Тренды меняются так быстро, что уже невозможно создать пространство, которое останется модным через год. Самые обсуждаемые клубы вроде “ЭМА” или “Кругозора” открываются на один сезон, и вся тусовка с готовностью переезжает в новые места силы. Бренды также создают временные пространства: в прошлом году мы пили странные коктейли в Heineken Баре, а это летом будем загорать на Острове Efes и конечно же постить счастливые фоточки оттуда в соцсетях.
Вечное детство.
Поколение “миллениалов” отчаянно пытается избежать взросления. Сейчас по всему миру в моде лагеря для взрослых и ивенты с детскими развлечениями вроде горок или танцев среди воздушных шаров. Творческие лагеря набирают популярность и в России, но пока, насколько я знаю, никакой из брендов не успел ярко отметиться на этой территории.
Начнем с самого очевидного. Хотя в России совсем не популярен Snapchat, вдохновленный им формат “stories” захватил Instagram, Facebook и даже ВКонтакте. Между многочисленными роликами ваших симпатичных друзей частенько появляется и реклама брендов. “Истории” идеально подходят для бьюти- и фешн-индустрии, однако сектор FMCG тоже не остается в стороне. Уверен, что уже к концу года stories будут таким же привычным форматом, как промо-посты.
Нейросети.
Пока что искусственный интеллект не торопится захватывать мир, но зато успешно “старит” людей или приделывает им уши животных и тем самым провоцирует очередной шквал селфи. Благодаря приложениям типа Face App и MSQRD мы все знаем, как будем выглядеть через сорок лет или после смены пола, но бренды еще не успели использовать данный тренд по полной. Другая сфера применения нейросетей - это машинное обучение, которое может повысить качество аудиторных закупок и контекстной рекламы.
Киберспорт.
В прошлом году киберспортивные мероприятия смотрело столько же зрителей, сколько легендарный кубок Супербоул. Это значит, что бренды все активнее вкладываются в электронный спорт (официально признанный даже в России, как мы помним). Вслед за энергетическими напитками Red Bull и Adrenaline Rush киберспортивные турниры и команды спонсируют Coca-Cola, Unilever, Visa, Pizza Hut и даже Мегафон в России.
Поп-ап пространства.
Вернемся из digital в физический мир и посмотрим, как бренды развлекают потребителей “в реале”. Тренды меняются так быстро, что уже невозможно создать пространство, которое останется модным через год. Самые обсуждаемые клубы вроде “ЭМА” или “Кругозора” открываются на один сезон, и вся тусовка с готовностью переезжает в новые места силы. Бренды также создают временные пространства: в прошлом году мы пили странные коктейли в Heineken Баре, а это летом будем загорать на Острове Efes и конечно же постить счастливые фоточки оттуда в соцсетях.
Вечное детство.
Поколение “миллениалов” отчаянно пытается избежать взросления. Сейчас по всему миру в моде лагеря для взрослых и ивенты с детскими развлечениями вроде горок или танцев среди воздушных шаров. Творческие лагеря набирают популярность и в России, но пока, насколько я знаю, никакой из брендов не успел ярко отметиться на этой территории.
Пример киберспортивного кейса МегаФона
Анна Корзун, Strategic Director Ailove
Стремительный рост рынка маркетинговых технологий (MarTech / AdTech).
Не только опережает динамику роста рынка digital в целом, но и начинает диктовать ему свои правила. Повышается значимость технологий умных алгоритмов - создается пространство для развития технологических кампаний. Математика, конечно, не победит креатив, но ценность сервиса агентств в управлении инвентарем уже начинает подтачивать. Future-proof клиенту уже достаточно уметь настраивать системы GetIntent, Flocktory и др.
Связка оффлайн-онлайн.
Вслед за пилотными проектами по диджитализации офлайн-покупок набирают обороты технологии таргетинга в онлайн на базе реального поведения в оффлайн-магазинах (пионер - Datalogix, купленный Oracle за $1,2 млрд). В России уже сейчас отдельные игроки разрозненно экспериментируют с данными банков и программами лояльности. Логичным следующим этапом будет переход от локального масштаба к федеральному за счет включения в игру операторов фискальных данных.
Не только опережает динамику роста рынка digital в целом, но и начинает диктовать ему свои правила. Повышается значимость технологий умных алгоритмов - создается пространство для развития технологических кампаний. Математика, конечно, не победит креатив, но ценность сервиса агентств в управлении инвентарем уже начинает подтачивать. Future-proof клиенту уже достаточно уметь настраивать системы GetIntent, Flocktory и др.
Связка оффлайн-онлайн.
Вслед за пилотными проектами по диджитализации офлайн-покупок набирают обороты технологии таргетинга в онлайн на базе реального поведения в оффлайн-магазинах (пионер - Datalogix, купленный Oracle за $1,2 млрд). В России уже сейчас отдельные игроки разрозненно экспериментируют с данными банков и программами лояльности. Логичным следующим этапом будет переход от локального масштаба к федеральному за счет включения в игру операторов фискальных данных.
Пример технологического инструмента в диджитал-маркетинге - GetIntent
Артем Царегородцев, Creative Director Zebra Hero
Главный тренд — создание брендами зрительского контента.
Мы видим все больше успешных кейсов, в которых компании создавали классный брендированный контент — и с точки зрения любви зрителей, и с точки зрения эффективной интеграции бренда. Об это все давно говорят, но достойных работ было мало. В последнее время наконец то бахнуло: музыкальные клипы вроде S7 и Татарки, короткометражное кино, например “Z” Сигарева (для Зиларт) или Хроники Параноика, сериалы и шоу. Качество растет, агентства все больше набирают экспертизы в том, как правильно придумывать, продавать, писать, снимать. И это сильно радует, потому что реклама становится реально интересной.
Мы видим все больше успешных кейсов, в которых компании создавали классный брендированный контент — и с точки зрения любви зрителей, и с точки зрения эффективной интеграции бренда. Об это все давно говорят, но достойных работ было мало. В последнее время наконец то бахнуло: музыкальные клипы вроде S7 и Татарки, короткометражное кино, например “Z” Сигарева (для Зиларт) или Хроники Параноика, сериалы и шоу. Качество растет, агентства все больше набирают экспертизы в том, как правильно придумывать, продавать, писать, снимать. И это сильно радует, потому что реклама становится реально интересной.
Артур Ахметов, SMM-директор R:TA
Рост продаж через социальные сети.
Новые рекламные форматы приводят к тому, что интернет-магазины начинают уступать место социальным сетям: магазинам в Facebook и Instagram, товарам по ВКонтакте. Пользователи теперь могут совершать покупки, не выходя из социальных сетей - конверсия в продажи внутри социальных сетей становится выше, чем конверсия на внешних сайтах. Новые возможности позволяют показать товар "лицом", увлечь пользователей и очень органично склонить их к покупке. При этом, с другой стороны инфраструктура также развивается, благодаря привязке карт (Facebook, Instagram), "кошелькам" (ВКонтакте) и наличию собственной валюты (Одноклассники).
Новые рекламные форматы приводят к тому, что интернет-магазины начинают уступать место социальным сетям: магазинам в Facebook и Instagram, товарам по ВКонтакте. Пользователи теперь могут совершать покупки, не выходя из социальных сетей - конверсия в продажи внутри социальных сетей становится выше, чем конверсия на внешних сайтах. Новые возможности позволяют показать товар "лицом", увлечь пользователей и очень органично склонить их к покупке. При этом, с другой стороны инфраструктура также развивается, благодаря привязке карт (Facebook, Instagram), "кошелькам" (ВКонтакте) и наличию собственной валюты (Одноклассники).
С программой Серебряного Меркурия, посвященного диджитал-коммуникациям, можно ознакомиться на сайте
Информационная поддержка