За последний год на продукцию Coca-Cola резко увеличился спрос в онлайн, например, в «Яндексе» рост коммерческих брендовых запросов составил 34% год к году. Чтобы адаптироваться к новым условиям, компании потребовались эффективные инструменты для привлечения покупателей в digital-среде. Бренд нашел их в performance-маркетинге.
Задача отслеживания конверсий
При реализации новых подходов перед Coca-Cola возникли две основные проблемы:
- технические ограничения и отсутствие актуальной аналитики;
- коммерческая неэффективность стандартных подходов к созданию креативов.
Для их решения бренд привлек маркетингового партнера — компанию CityAds Media.
В поисках инструмента для аналитики компания столкнулась с рыночным дефицитом решений, позволяющих производителю отслеживать эффективность рекламных кампаний на стороне ритейлеров или маркетплейсов. Максимум для ритейлеров — ежемесячные или еженедельные выгрузки аналитики — этого недостаточно.
Vendor Boost как решение
CityAds Media предложила использовать собственную технологию для отслеживания конверсий на сайтах ритейлеров и партнеров — Vendor Boost. Была проведена интеграция с площадками ритейлеров. Это позволило получить первичные данные о количестве кликов, регистраций, заказов и информацию о наименовании каждого проданного товара.
Результат — актуальная аналитика
После сбора этих данных с помощью Vendor Boost стал возможным расчет не только CTR, CPC, но и CPO, ROMI и других коммерческих метрик, необходимых для отслеживания возврата инвестиций.
Задача изменения подхода к созданию креативов
Стандартные подходы с использованием охватных медийных креативов в контекстной рекламе, социальных сетях, купонах и промокодах не дали значимого эффекта на performance-каналах. При проведении AB-тестирования CTR таких креативов был на 60−70% ниже, чем у специализированных.
Реализация креативов
Современные perfomance-кампании — это симбиоз технологий, аналитики и креатива. Необходимо экспериментировать, проводить тесты и анализировать результаты, чтобы видеть картину целиком. Поэтому специализированные креативы разрабатывались на основе экспериментов с вовлечением пользователей. Например, самую высокую коммерческую эффективность показал интерактивный креатив, предлагающий потенциальному покупателю поймать на экране бегающую бутылочку Coca-Cola.
В канун Нового года компании TCCC, TGI и CityAds решили реализовать O2O-проект, используя совершенно иной подход к ведению коммерчески направленных кампаний.
TGI Fridays разработала специальное предложение: при заказе 0,5 л Coca-Cola в ресторанах сети покупатель получает вкуснейший бургер совершенно бесплатно. Для того чтобы воспользоваться предложением, необходимо оставить e-mail на акционном лендинге, получить QR-код на почту и показать его в ресторане.
За привлечение потенциального покупателя на лендинг в проекте отвечала CityAds Media. Было решено использовать performance-трафик с целью регистрации на сайте, и определены следующие KPI: не менее 5 000 регистраций и удержание целевой стоимости.
Для выполнения поставленных задач в качестве источника трафика с учетом релевантности и платежеспособности аудитории использовались социальные сети Facebook и Instagram.
Результаты O2O-проекта
Задачу удалось выполнить с превышением заявленного KPI. Число регистраций составило 7 360, то есть креатив привлек на 50% больше аудитории, чем изначально планировалось.
После окончания акции были подведены итоги:
- рост выручки Coca-Cola в ресторанах TGI Fridays в январе по отношению к декабрю составил +39,1%;
- рост выручки Coca-Cola в ресторанах TGI Fridays в январе 2021 года к январю 2020 года составил +53%.
Общая оценка эффективности
Performance-маркетинг может быть эффективен не только в прямых продажах товара или услуги, но и в многоканальных партнерских проектах. Также он отлично подходит для проведения сложных online-to-offline кампаний и дает осязаемый рост выручки.
Проект признан успешным всеми сторонами и на текущий момент разрабатываются новые комплексные e-commerce-решения.
Станислав Цветков, руководитель e-commerce в The Coca-Cola Company:
Performance — одно из ключевых направлений для дальнейшего развития электронной коммерции в компании, полный потенциал которого нам еще предстоит раскрыть.