С тех пор, как в 2017 году компания Apple запустила инструмент ITP, препятствующий отслеживанию, рекламная индустрия оплакивает смерть сторонних cookie и Cookie Monster, который стал мемом социальных сетей с момента запуска инструмента Privacy Sandbox от Google. Елена Гапонова, менеджер по работе с издателями в России и СНГ компании 
Taboola, рассказала Sostav, почему значение утраты cookie-монстров сильно преувеличено.
Не все файлы cookie одинаковы
Существуют основные и сторонние файлы cookie. У них есть существенные отличия. Основные файлы cookie хранятся на домене, который пользователь посещает напрямую. Они позволяют владельцам веб-сайтов собирать аналитические данные, запоминать языковые настройки и запускать другие полезные функции, улучшающие взаимодействие с пользователем. Например, если вы покупаете обувь на сайте DSW, системе будет известно, заходите ли вы на этот сайт впервые или уже посещали его. У сайта не будет личной информации о вас, как, например, у Facebook, но он сможет определить, что вы один и тот же человек. Ни у кого нет проблем с основными cookie-файлами — ни у Apple, ни у Google. Эти файлы никуда не денутся в ближайшее время.
А вот сторонние файлы cookie действительно находятся под угрозой. Такие файлы создаются сторонним доменом. Например, если компания, занимающаяся рекламными технологиями, покупает рекламные ресурсы на новостном сайте, у нее будет возможность создавать сторонние, а не собственные файлы cookie. Эти файлы используются для идентификации пользователей, которые взаимодействовали с рекламой. Если браузер блокирует сторонние файлы cookie, как это делает Safari, то компания не узнает, вернулся ли этот человек на сайт снова.
Еще один хороший пример — ретаргетинг. Если сторонние файлы cookie заблокированы, компания, настроившая рекламу, не сможет использовать собственные файлы cookie, идентифицировать пользователей на сайтах и показывать им рекламу с ретаргетингом.
Кто-то больше полагается на сторонние файлы cookie, кто-то — меньше. Это зависит от того, какие именно данные нужны для повышения доходов клиентов и привлечения посетителей.
Как мы адаптировали решение
За последние пару лет блокировка сторонних файлов cookie появилась в большом количестве браузеров: сначала в Safari от Apple, затем в Firefox и наконец в Microsoft Edge. За это время мы смогли сделать систему Taboola невосприимчивой к исчезновению сторонних файлов cookie. За счет чего?
- Мы предоставляем механизм рекомендаций для наших партнеров-издателей, поэтому создаем собственные файлы cookie. Поскольку наша платформа рекомендует собственный редакционный контент с партнерских сайтов, издатели интегрируют наш код на свои страницы. Это позволяет нам использовать собственные файлы cookie для создания более персонализированных рекомендаций. Например, если пользователь нажимает на материалы о спорте, мы покажем ему другие статьи этой тематики при его следующих посещениях партнерских сайтов.
- Мы можем использовать контекстный таргетинг, чтобы наши рекламодатели могли обращаться к пользователям в момент прочтения той информации, которая им действительно интересна. За прошедшие годы мы создали технологию обработки естественного языка (NLP). Она понимает контекст веб-страниц, позволяя рекламодателям настраивать таргетинг на свою аудиторию на основе контекста без какой-либо зависимости от сторонних файлов cookie. Поскольку Taboola Tech не покупает цифровые рекламные места программно, а, скорее, отображается как часть самой страницы, мы можем зафиксировать таксономию страницы и выявлять ключевые слова для рекламодателей. Покупая рекламу в соцсетях, рекламодатели отталкиваются от данных, которые люди сообщают о себе, но это необязательно подлинная информация. Пользователи не всегда постят в своих профилях материалы на интересующие их темы, но при этом они постоянно их читают. Наши рекламодатели могут обращаться к людям, учитывая их истинные увлечения.
Сравниваем результаты в браузерах Safari и Chrome
В последние годы нам приходилось работать в условиях, когда сторонние файлы cookie блокировались браузерами, постановлениями (например, GDPR и CCPA), технологиями VPN, адблокерами и другими средами, не предполагающими использования файлов cookie.
На графике сравнивается доходность Safari и Chrome для мобильных устройств. Он показывает, насколько успешно Taboola Tech обходится без сторонних файлов cookie. Этого удается добиться за счет использования на сайтах издателей собственных файлов cookie и контекстных сигналов для персонализации наших каналов.
На диаграмме показано, что доход на тысячу показов в Safari превысил аналогичный показатель в Chrome на мобильных устройствах, несмотря на то, что Safari блокирует использование сторонних файлов cookie с 2017 года.
А что насчет Google Sandbox? С самого начала разработки Privacy Sandbox Google заявил, что будет сотрудничать с отраслевыми компаниями, чтобы найти баланс между конфиденциальностью и потребностями рекламодателей и издателей. Такой подход существенно отличается от многих других кампаний по блокировке сторонних файлов cookie. Учитывая устойчивость технологии Taboola Tech к наличию или отсутствию сторонних файлов cookie и сбалансированный подход Google, уже проявлявшийся в прошлом, при замене Adobe Flash на HTML5, развертывание Sandbox не снизит результатов работы нашей платформы.
Сторонние файлы cookie могут исчезнуть, но если технология основана на рекомендациях, обеспечивающих редакционные требования партнера-издателя, система будет оставаться устойчивой к этим событиям и соответствовать основным рекомендациям для открытой сети.