Почти 80% организаций используют технологии управления рекламными размещениями. Индустрия становится более инновационной и активно развивается — внедряются новые инструменты, в том числе на базе искусственного интеллекта (ИИ). К таким выводам пришли эксперты Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП и профильного комитета АКАР по результатам второй волны исследования рынка AdTech в России. Ключевые данные, представленные на НРФ'8, публикует Sostav.
Опрос позволяет оценить динамику изменений в индустрии, выявить наиболее перспективные сегменты, популярные инструменты и потребности игроков. Также исследование знакомит с критериями выбора технологического партнера и проблемами, с которыми чаще всего сталкиваются представители отрасли.
По мнению Димитриса Ваяса, сопредседателя комитета AdTech АКАР, руководителя медийных активов группы 
АДВ, AdTech становится одним из важнейших векторов развития индустрии, так как рынок активно переходит от классической брокерской модели в сторону с технологического и консалтингового направлений.
Димитрис Ваяс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ:
Набирают обороты те решения, которые автоматизируют планирование, запуск и аналитику размещений на всех этапах рекламной кампании.
Юлия Грейс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise, главное изменение рынка видит в том, что он стабилизируется, а технологические и продуктовые сложности, с которыми сталкиваются компании, уменьшаются.
Юлия Грейс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, заместитель генерального директора Media Wise:
Индустрия все еще голосует за результат здесь и сейчас. Например, снижается интерес к автоматизации планирования и размещения рекламы, а e-com и Shoppable-механики набирают обороты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Интересно также отметить, что каждый третий опрошенный выделяет ИИ как наиболее перспективное направление. Скорее всего, именно на этом фоне падает интерес к существующим базовым технологиям, рынок активно работает над оптимизацией процессов при помощи нейросетей.
Использование AdTech-технологий
Компании российского рекламного рынка высокотехнологичны. Только 5% опрошенных не развивают AdTech-направление в своей организации.
79% участников исследования используют инструменты управления размещением рекламы. Их доля выросла на 6% с момента проведения первой волны. 40% опрошенных считают, что это технологическое направление будет наиболее актуальным в 2025 году.
Половина респондентов (51%) указала управление данными как основной AdTech-приоритет в бизнесе. По мнению 38% участников исследования, этот инструмент сохранит популярность в будущем.
Почти половина респондентов (47%) считает e-com наиболее перспективным направлением для развития рынка. Значительно выросло количество компаний, использующих эти технологии — с 7% до 28%. Треть опрошенных (31%) уверены, что электронная коммерция будет востребована и в 2025 году.
Большая доля организаций видит будущее индустрии за ИИ. Треть участников исследования (33%) выбрала искусственный интеллект в качестве ключевого технологического направления в рекламе.
Димитрис Ваяс дает сдержанный прогноз развития ИИ-инструментов на ближайший год.
Димитрис Ваяс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ:
Безусловно, использование нейросетей будет набирать обороты, но пока речь идет о точечном применении и автоматизации каких-то рутинных задач специалистов. Если оценивать потенциал данного направления в перспективе 3−5 лет, то он колоссален — мы увидим кардинально другой ландшафт AdTech-инструментов на базе искусственного интеллекта.
Проблемы и вызовы
Кадровый голод — один из главных вызовов рекламного рынка. Свыше трети респондентов (37%) ощутили его на себе в 2024 году. Их доля выросла на 20% по сравнению с первой волной. Индустрии не хватает не только грамотных специалистов, но и молодых сотрудников без опыта работы. Это еще раз подчеркивает, что рынок растет.
Другие значимые проблемы — технические и продуктовые трудности. Их отметили 55% и 41% опрошенных. Однако доля респондентов, заявивших о подобных сложностях, уменьшилась — на 8% и 5% соответственно. 16% компаний столкнулись с юридическими проблемами. Только 18% участников исследования не испытывали трудностей в сфере технологий в 2024 году.
Участие в индустриальных мероприятиях
Практически половина игроков рынка (45,3%) пробует свои силы в технологических номинациях профильных конкурсов. При этом высока доля тех, кто не принимает участия в индустриальных фестивалях. Основная причина — отсутствие знания о существовании технологических номинаций. Такой ответ дали 58% респондентов. Также участников исследования останавливают высокая стоимость (20%), сложность оформления заявок (18%) и непонимание пользы от участия в конкурсах (18%).
Сотрудничество с технологическими стартапами
Большая часть опрошенных организаций (73%) готова работать с начинающими AdTech-компаниями. Однако количество участников исследования, давших такой ответ, сократилось на 6% по сравнению с первой волной.
В качестве формата сотрудничества со стартапами половина респондентов (49%) выбирает тестовые проекты с небольшими бюджетами до 1 млн рублей. Их доля снизилась на 5% с 2023 года. Количество опрошенных, готовых к полноценным проектам, напротив, увеличилось — с 25% до 29%. 9% компаний предпочитают бесплатное сотрудничество, что в два раза меньше, чем в прошлом году.
Критерии выбора и доверие к продуктам
При выборе технологического партнера 75% представителей индустрии смотрят на реализованные кейсы. В первую волну доля респондентов, давших такой ответ, была на 3% выше. Рекомендации — ключевой фактор для 45% опрошенных, что на 5% больше, чем годом ранее.
С 34% до 40% выросла доля игроков, для которых важен опыт компании в работе с клиентами. 20% участников исследования изучают информацию об организации в СМИ, прежде чем принять решение о сотрудничестве.
Незначительно — с 73% до 67% — сократилась доля участников исследования, доверяющих продуктам российских частных компаний. Почти половина опрошенных (48%) уверены в российских независимых стартапах. Весомо сократилось количество игроков, испытывающих доверие к продуктам иностранных компаний — с 46% до 36%.
Среди наиболее актуальных AdTech-направлений Димитрис Ваяс называет инструменты, позволяющие автоматизировать работу с данными от различных поставщиков, а также решения по кросс-канальной атрибуции и оценке вклада различных медиа в продажи и другие значимые перформанс-метрики.
Димитрис Ваяс, сопредседатель комитета AdTech АКАР, руководитель медийных активов группы АДВ:
Растет и число технологических инструментов по работе с маркетплейсами. Так как рынок представлен большим числом продавцов, которые хотят активно наращивать продажи, то увеличивается и число инструментов по автоматизации производства контента для карточек товаров, настройки аналитики и рекламного продвижения.