Аналитики центра нейроисследований «НейроБренд» и ai-vision-проекта VOX, входящего в структуру 
Hybrid, проанализировали рекламные плейсменты, чтобы изучить заметность и восприятие in-image рекламы, которая размещается поверх изображений на сайтах, относительно классических форматов. О результатах исследования Sostav рассказали представители VOX.
Исследование
Самые высокие показатели внимания пришлись на in-image креатив с WOW-эффектом. Эту зону интереса рассматривали 16,09% общего времени, а количество возвратов к рекламе составило 8,07 раз. Вторым стал классический in-image креатив — 5,82% общего времени и 5,36 возвратов внимания к плейсменту.
В мобильной версии самые высокие показатели внимания зафиксировались также у in-image креативов с WOW-эффектом. Зону интереса респонденты рассматривали 10,88% общего времени, а количество возвратов составило 6,6 раз.
Классический in-image креатив участники рассматривали 3,57% общего времени, что является третьим результатом. Количество возвратов к плейсменту составило 4,3 раза — это второй результат. Специалисты VOX отмечают, что на классический in-image креатив обращали внимание несмотря на отсутствие WOW-эффекта и расположение внизу страницы.
По оценке мимики 37% респондентов были удивлены при появлении WOW-эффекта в in-image рекламе, а 29% человек испытали радость при просмотре in-image рекламы.
Пост-опрос по итогам исследования показал, что 79% респондентов запомнили бренд, а 12% отметили только WOW-эффект, но бренд назвать не смогли. По результатам просмотра страницы 42% опрошенных назвали in-image креатив с WOW-эффектом необычным. Такое же определение 21% респондентов дали классическому in-image креативу, а вот 37% не посчитали увиденную рекламу необычной.
Несмотря на то, что большинство назвали увиденную рекламу необычной, 50% респондентов отметили, что не почувствовали каких-либо эмоций. 46% респондентов отметили позитивные изменения, 4% испытали негативные эмоции. В целом, 92% респондентов хотят, чтобы реклама в интернете была «более необычной, креативной и запоминающейся».
Мнения
Старший менеджер проектов «НейроБренда» Павел Михайлов рассказал, что компании только начинают понимать необходимость такого предварительного анализа.
Павел Михайлов, старший менеджер проектов «НейроБренд»:
Несмотря на то, что на диджитал-рекламу бренды выделяют большие средства, далеко не все заранее тестируют рекламные баннеры. А зря. Это может существенно сэкономить бюджет, так как эффективность или её отсутствие будет доказана ещё до старта.
За проведением исследования также наблюдали представители крупных компаний, которые поделились своими впечатлениями. Менеджер по маркетинговым коммуникациям «ВкусВилла» Елена Тимофеева рассказала, что компания перед запуском креативов всегда тестирует их на фокус-группах, но использует более классические методы.
Елена Тимофеева, менеджер по маркетинговым коммуникациям «ВкусВилла»:
Нам важно понимать нашу аудиторию и корректно доносить до неё свой посыл. Сегодня я увидела, как наш бренд путали с другими, даже нерелевантными. Подобные данные можно использовать на этапе разработки и исследования, чтобы получить именно тот контакт с аудиторией, на который мы рассчитываем.
Программатик-директор OMD OM Group Роман Кобозев отметил, что многие бренды не инвестируют в исследование диджитал-рекламы и переоценивают свои креативы. Бывший руководитель диджитал-отдела «Дикси» Полина Мотосова считает, что баннеры должны располагаться внутри статей. Кроме этого, бренды могут быть перепутаны из-за похожих фирменных стилей. Поэтому помимо отслеживания корректности айдентики, нужно ещё и выделяться на фоне других, добавляет эксперт.
Ирина Орлова, диджитал-стратег «Яндекса»:
Периферийные баннеры мало замечают, потому что все привыкли, что там нет того контента, за которым пришли на сайт. Видимо, их, как и in-image, нужно делать более оживлёнными, потому что чаще всего глаз цепляет именно WOW-эффект.
Эксперт по коммуникациям Анна Иоспа рассказала, что при создании креативов нужно делать фокус-группы не только по возрастам или поколениям, но и другим особенностям. По её словам, это поможет охватить как можно большее количество потенциальных клиентов уже после запуска рекламы. Кроме этого, Иоспа считает, что не следует ограничиваться только одним баннером: на каждую аудиторию должен быть свой креатив, чтобы получить отклик и, как следствие, покупку товаров и услуг.
Результаты исследования продемонстрировали, что in-image рекламу замечают лучше, чем классические форматы медийки. К ней чаще возвращаются взгляды пользователей, а наличие WOW-эффекта может значительно повлиять на заметность рекламного плейсмента, подчёркивают специалисты.
Наталия Фролова, генеральный директор VOX Russia:
Полезно оказаться по ту сторону экрана, когда ты привык смотреть на рекламу только с позиции бренда, распространителя или её производителя. Пользователи порой воспринимают контент не так, как было задумано изначально, или даже смотрят не туда, куда нужно. А в это время заказчики ждут кликов, досмотров и конверсий. Поэтому так важно тестировать не только содержимое и запоминаемость рекламы, но и размещение в тех или иных рекламных плейсментах. И желательно делать это заранее.
С чем работали
В ходе исследования аналитики проверили восприятие:
- классических баннеров;
- тизерной рекламы, которая привлекает внимание интригующим контентом;
- fly-roll креативов — разновидности outstream-рекламы, когда плеер с видео идёт вслед за пользовательским скроллом по странице;
- in-read креативов, то есть рекламы внутри публикации;
- стики-баннеров — рекламных объявлений в нижней части экрана, которые идут вслед за пользовательским скроллом по странице;
- классических in-image креативов — интеграции рекламы в изображения и контент статей, оптимальное расположение креатива в зоне внимания пользователей — в центре экрана;
- in-image креативов с WOW-эффектом, что представляет собой анимацию, которая выходит за границы привычной рекламной области и делает рекламные креативы ещё более заметными, обеспечивая максимальное управление пользовательским поведением и достижение WOW-впечатлений.
При проведении исследования специалисты использовали айтрекинг, оценили мимику респондентов, а также провели опрос по итогам. Участие в проекте приняли 24 человека, половина из которых оценивала мобильную версию рекламы, другая — рекламу на экране монитора.