В своем ежегодном отчете «Trends& Predictions 2020» Kantar рассказал о трендах, которые будут влиять на медиарынок в 2020 году. Подробнее про каждый тренд — в материале Sostav.
Стриминговые видеосервисы
Согласно прогнозам Kantar, в 2020 году будет продолжаться конвергенции телевидения, включая стриминг и онлайн-видео. Потребители будут продолжать пользоваться подпиской, но постоянно растущее количество доступного контента и платформ приведет к парадоксу выбора. Данные TGI Global Quick View показывают, что у 44% пользователей Великобритании, которые пользуются стриминговыми сервисами, как минимум две подписки. 18% платят по крайней мере за три подписки, и 7% — за четыре или более. В Kantar считают, что среди сервисов по подписке победят те, у кого будет качественный и оригинальный контент, а также понимание разных аудиторий.
Отсутствие рекламы в таких сервисах вносит свои ограничения. Однако также рекламодателям открываются и новые возможности, такие как product placement, интеграция брендов и co-promotion. Вместе с тем, поставщики контента должны будут уделять пристальное внимание требованиям и интересам своей аудитории, чтобы те оставались заинтересованными. Ведь конкуренция на этом рынке огромная.
5G
Переход на 5G позволит быстро загружать видеоконтент высокого качества через мобильный интернет. Пользователю не нужно будет подключаться к wi-fi, благодаря чему человек будет больше потреблять медиа «на ходу». Сети нового поколения также открывают новые возможности для IoT (интернета вещей). Бренды смогут общаться с клиентами в любое время, в любом месте, используя разнообразные устройства и контент для них.
Однако есть и проблемы. Больше устройств означает, что будет еще больше фрагментированных наборов данных, которые надо будет как-то объединять, чтобы получить целостное представление о потребителе. Также необходимо будет учитывать конфиденциальность пользователей и правила защиты данных.
Sostav писал, как развитие сетей нового поколения повлияет на рекламную индустрию.
Новые аудиоканалы
Сейчас наблюдается рост аудиотехнологий, в частности голосовых помощников и умных колонок. Однако чаще всего люди используют колонку, чтобы узнать погоду или послушать музыку. Пока умные устройства не могут правильно отвечать на все вопросы. Исследования показывают, что часто страх купить не тот товар через голосового ассистента удерживает потребителя от совершения покупки. Производителям необходимо будет улучшить технические возможности голосовых устройств, чтобы повысить доверие пользователей.
Sostav рассказывал, чем голосовой помощник может быть полезен бизнесу.
Про прогнозам Kantar, 2020 год станет знаковым для аудиорекламы. Подкасты будут одним из самых быстрорастущих рекламных каналов: согласно исследованию Getting Media Right 2019, 63% маркетологов говорят, что планируют увеличить расходы на рекламу в подкастах в течение следующих 12 месяцев. Пока в подкастах не так много рекламы, поэтому пользователям она еще не надоела. Однако на рынке должно появиться больше измерений, чтобы рекламодатели могли понимать рентабельность инвестиций.
E-commerce
Китай является самым динамичным рынком электронной коммерции в мире. Данные TGI Global Quick View показывают, что 70% китайцев пользуются интернет-магазинами в своем смартфоне, в то время как средний показатель по миру — 47%. Такому высокому показателю способствовало развитие социальных сетей и цифровых платежей, которые облегчают пользователю покупку — например, WeChat позволяет общаться и совершать покупки, не покидая приложение. В России тоже есть подобный кейс: с августа «ВКонтакте» сотрудничает с AliExpress, благодаря чему выбирать товары, делиться ими с друзьями и оплачивать покупку можно прямо в социальной сети.
Платформы также будут инвестировать в live commerce. В 2019 году компания Amazon представила Amazon Live, где в прямом эфире можно рассказывать и демонстрировать товары, доступные к покупке на сервисе. По данным Kantar, коэффициент конверсии продаж товаров в прямом эфире — 32%.
По прогнозам Kantar, в будущем году будет больше экспериментов с новыми покупательскими форматами. Возможно, крупные площадки буду запускать собственные криптовалюты, чтобы стимулировать торговлю на своих платформах.
Киберспорт
Во всем мире растет количество поклонников киберспорта. По мере того, как киберспортивные турниры будут приобретать все большую популярность, они будут представлять выгодные возможности для медиа и рекламодателей. Однако важно понимать, что огромная и вовлеченная аудитория заметит, если бренд будет неискренен.
В 2020 году в киберспорт также войдут более традиционные виды спорта: футбольные клубы создадут свои собственные киберспортивные команды, а Формула-1 будет транслироваться через Twitch с геймификацией.
По прогнозам Kantar, скоро киберспортивные игроки войдут в число знаменитостей и инфлюенсеров. Так, например, в этому году Forbes впервые составил рейтинг самых влиятельных лиц киберспорта России.
Influencer-маркетинг
Бренды часто привлекают инфлюенсеров участвовать в рекламных кампаниях. Однако неуместные высказывания, накрученные подписчики и отсутствие прозрачности подрывают доверие к инфлюенсерам и брендам, которые с ними сотрудничают.
Исследование DIMENSION 2019 показывает, что на мнение людей о брендах сильно влияет пользовательский и экспертный контент, найденный в интернете. Вместе с тем, потребители меньше доверяют мнению селебрети и считают их не самым надежным источником.
По прогнозам Kantar, в 2020 году бренды станут серьезнее относиться к выбору инфлюенсеров для сотрудничества. Стоит обращать внимание не на количество подписчиков, а на то, насколько активна и лояльна аудитория у блогера. Также кроме коичества лайков стоит запрашивать более развернутую статисткиу и смотреть, как реклама повлияла на имидж бренда и продажи. Появятся новые способы расчета эффективности рекламных кампаний такие как social GRP, что уже практикуется в Китае.
Бренд-активизм
Когда бренд занимает определенную позицию, появляются риски: он отсекает часть аудитории, которая не согласна с его взглядами. Однако бренд Nike доказывает обратное. В своей рекламной кампании Dream Crazy выступил против рассовой несправедливости, что привело к увеличению продаж более чем на $6 млрд. Это говорит о том, что аудитория готова поддерживать бренд, который разделяет его ценности.
Но одних слов недостаточно — потребители хотят видеть действия. Чтобы подтвердить свои ценности, Ben & Jerry's, Patagonia и Lush закрыли многие свои магазины в поддержку Глобальной климатической забастовки. Ben & Jerry's также расширили свой штат менеджером по активизму.
По прогнозам Kantar, в 2020 году бренды будут продолжать занимать активную позицию, чтобы поддерживать важные изменения. Однако слова и действия бренда не должны расходиться.