Новый закон о маркировке рекламы сильно повлиял на инфлюенс-маркетинг и создал дополнительные сложности в работе с блогерами. Руководитель баинга Go Influence Катерина Хербер-Мосяга изучила тонкости реализации закона с момента его выступления в силу и рассказала Sostav, с какими сложностями столкнулась индустрия после нововведений.
Предыстория
В сентябре 2022 года в силу вступил закон, по которому вся реклама в интернете на территории России должна быть промаркирована, а данные о рекламной кампании — переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). До 1 марта 2023 года Роскомнадзор установил тест-драйв системы, после окончания которого предусматривались штрафы за неисполнение закона.
Однако 1 февраля 2023 года РКН и ФАС отложили введение штрафов на неопределённый срок. Я предполагаю, это произошло, так как большая часть рекламодателей и агентств до сих пор не разобралась, как корректно маркировать рекламу, а главное — как работать с подачей данных в ЕРИР. Пока закон соблюдает очень маленький процент компаний.
Спад нативной рекламы
Первое, с чем столкнулся рынок при реализации закона, — фактическое исчезновение нативных форматов рекламы. С введением обязательной маркировки нативное размещение оказывается невозможным, так как пользователь сразу понимает, где реклама. Каналы инфлюенс-маркетинга теряют своё главное преимущество, так как перестают быть нативными. Из-за этого теряется виральный охват кампании. Поэтому не все рекламодатели готовы маркировать каждый рекламный креатив.
Первостепенно закон нужен, чтобы вывести рынок из серой зоны. Однако ситуация складывается так, что всё происходит наоборот. Серый рынок растет за счёт тех, кто прежде работал в белую. Есть мнение, что закон о маркировке поднимет спрос на немаркированные интеграции у блогеров. Вероятно в будущем, если рекламодатель захочет делать рекламу без маркировки, блогеры будут просить за это дополнительную оплату в качестве компенсации за риски.
Нулевые акты в обмен на ненулевые ресурсы
Нулевые акты — отчёты по рекламным кампаниям и креативам, которы агентство должно подавать через 30 дней с момента реализации. И далее каждые 30 дней, пока интеграция находится в интернете. Подавать отчёт по просмотрам или охватам в ОРД нужно, даже если показатели не изменились. Получается «снежный ком» из отчётов по всем реализованным рекламным кампаниям, который растёт каждый месяц. Это требование по повторным отчётам практически не исполняется. Рынок уверен, что достаточно отчитываться только один раз.
Сейчас идёт дискуссия с РКН и ФАС об отмене этого требования. Есть аргументы против него и понимание, что рынок не собирается его соблюдать. Надеемся, что регуляторы пойдут навстречу.
Если требование не отменят, остаётся такой выход — обговаривать с клиентами и блогерами период неудаления публикации. Например, один месяц, чтобы отчитаться по интеграции только один раз — через 30 дней. Однако в некоторых форматах, например, роликах на YouTube, это не только затруднительно, но и требует дополнительных действий от блогера.
Ни регламента, ни гайда
Ключевой проблемой закона о маркировке остаётся отсутствие чётких гайдов. Закон не адаптирован под все сегменты диджитал-рекламы, поэтому у рынка остаётся много вопросов. Каждому агентству приходится самостоятельно создавать гайды и инструкции, параллельно разбираться с новыми требованиями и постоянно обновляющимися фичами ОРД.
Например, пока открыт вопрос с продакт-плейсментом. Не понятно, нужно ли регистрировать отдельно каждую секунду интеграции, где появляется товар, или весь ролик целиком.
Нет штрафов — нет маркировки
Тестовый период никак не регламентирован, поэтому, кажется, что никаких штрафов и прочих претензий за него не будет. Представители рынка часто говорят, будто этот закон «не имеет обратной силы». Однако закон уже введён и работает официально с сентября.
Никто не гарантирует, что не будет никаких санкций за отсутствие маркировки в тестовый период. Тем более, что официально он заканчивается в марте, а игроки рынка всё ещё массово не исполняют закон. Представители регуляторов говорят, что будут штрафовать косвенно. Например, расходы, незарегламентированные в ЕРИР, не будут приниматься при расчёте налога на прибыль. Это основной риск до момента введения штрафов.
Многообразие маркировок
Поскольку РКН не выпустил чётких фиксированных требований по формату маркировки, участники рынка теряются в том, как именно маркировать рекламу. Поэтому маркировка неоднородна: и инфлюенсеры, и агентства могут маркировать рекламу некорректно или очень вычурно, не соблюдая эстетику вида публикации.
Ниже пример корректной маркировки, но слева она визуально эстетична, а справа — нет. Более нативной выглядит маркировка на креативе или в целевой ссылке, а не в тексте поста.
Рост цен на рекламу
Так как соблюдение закона накладывает дополнительную нагрузку на сотрудников агентств и блогеров, а ещё добавляет расходы на услуги ОРД, стоимость рекламного размещения неизбежно увеличится. Некоторые агентства даже нанимают специалистов, которые занимаются только реализацией требований закона.
Победы сообщества
Коммуникация и обсуждение всех проблем ведутся постоянно, и иногда случаются небольшие, но победы. Так, в ноябре 2022 года Роскомнадзор разрешил при регистрации креатива с нативной рекламой загружать в ЕРИР только ту часть видео, которая содержит рекламную интеграцию. Загрузка полного видео требовала дополнительных мощностей и ресурсов на хранение от ОРД, что в будущем могло привести к удорожанию услуг ОРД.
Также недавно появилась функция подачи актов за подрядчиков. С её помощью агентства могут подавать отчётность за подрядчиков, которые не имеют кабинета ОРД. Так можно обезопасить себя при налоговых проверках. Это особенно актуально в работе с блогерами, которые часто не отчитываются сами.
Решения, которые ждут от регуляторов и ОРД
Несмотря на то, что есть победы, рынок всё ещё ждет:
- отмены подачи «нулевых актов» и статистики через каждые 30 дней;
- финализацию ценовой политики от ОРД;
- стандартизацию процессов работы с ОРД: сколько стоит, как оплачивается, надо или не надо платить агентству, можно ли полностью отдать агентствам;
- прозрачной системы штрафов и больше конкретики по регулированию;
- чётких регламентов для маркировки и регистрации разных форматов блогосферы: продакт-плейсмент, «кружки» в Telegram, прямые эфиры.
Что же делать
Взаимодействие органов ФАС и Роскомнадзора с агентствами и ассоциациями блогеров должно быть более плотным. Нужна большая гибкость от регуляторов, готовность разбираться в специфике рынка и идти навстречу профессиональному сообществу. Агентствам, продюсерским центрам и блогерам нужно действовать слаженно, чтобы эффективнее доносить свою точку зрения и не пускать процесс регулирования нашего рынка на самотёк.
Вероятность того, что закон откатится, низкая. Сейчас наша задача — научиться с этим жить и закрыть все белые пятна в системе с помощью тесного взаимодействия всех участников рынка.