По данным портала недвижимости BSN.ru, девелоперы тратят на интернет до 80% от общего рекламного бюджета. Однако онлайн-продвижение дорожает с каждым годом из-за роста конкуренции и запросов покупателей. Если ещё пять лет назад лиды неплохо шли с сайтов, где есть лишь фотографии, то сейчас пользователь хочет увидеть видео, панорамы, планы и другой визуальный контент.
К застройщику, который предлагает VR-туры в офисе продаж или непосредственно на объекте, покупатель идет наиболее охотно. В колонке для Sostav консультант по маркетингу и эксперт в сфере VR/AR-технологий Алексей Ёжиков и директор по продажам и маркетингу девелопера D54 Тимур Касаев рассказали, как новая технология развивается на российском рынке недвижимости.
Зачем девелоперам VR
В начале 2000-х в России новостройки продавали на этапе котлована. То есть, фактически жилье было всего лишь «воздухом» — именно тогда застройщики и риэлторы столкнулись с первыми трудностями. Как заставить человека потратить гигантские суммы на то, чего ещё нет?
На помощь им пришли реалистичные визуализации жилых комплексов — 3D-рендеры. Клиент видел, как будет выглядеть его дом, какая инфраструктура появится вокруг него.
Если на сайте жилого комплекса появлялось видео, то 86% посетителей просматривали его, согласно информации аналитиков Google в 2014 году. Люди хотели получать полное представление о будущем жилье, и 70% рассматривали видео как онлайн-экскурсию на объект.
С развитием трёхмерной анимации в кино люди стали относиться даже к реалистичным изображениям лишь как к мультику или красивой картинке, не дающей ощущения осязаемого товара. VR (виртуальная реальность) буквально позволила человеку оказаться внутри будущего жилья. В 2010-х годах в сфере продаж недвижимости случился настоящий технологический прорыв.
VR на рынке недвижимости в мире и России
Американская компания по продаже недвижимости Coldwell Banker Real Estate в 2016−2017 годах провела исследование, которое показало: 62% покупателей предпочтут того риэлтора, который предложит им VR-туры. 77% клиентов хотели бы иметь возможность просмотреть VR-туры до посещения объекта недвижимости.
Спрос на виртуальную реальность был очевиден. Международный инвестиционный банк Goldman Sachs тогда включил продажи недвижимости в ТОП-10 самых перспективных с экономической точки зрения областей применения виртуальной реальности.
Российские покупатели не отстают от США по интересу к VR-технологиям. В 2017 году ассоциация VRARA провела исследование в России, Республике Белоруссии и на Украине. Результаты показали: почти 76% опрошенных видели панорамные туры в агентствах недвижимости при поиске жилья.
72,1% подтвердили, что предпочли бы того застройщика, который дал бы возможность сравнивать варианты жилья без выезда на объект. 60% опрошенных сказали, что 3D-экскурсия определенно помогла определиться с покупкой быстрее, чем если бы им представили только 2D-планировки. Человек лучше понимает реальный размер квартиры, которую хочет приобрести, видит её уже в отделке, а не просто «бетонный мешок».
Какой визуальный контент предоставил ваш продавец недвижимости, у которого вы приобрели жильё (включая сайт, выставки, офис продаж
2D-планировки и поэтажные планы — 82,7%
3D-планировки — 21,2%
Изображения интерьеров жилья (фото или 3D-рендеры) — 29,8%
Изображения экстерьеров здания (фото или 3D-рендеры) — 44,2%
Панорамные туры (реальные или 3D) — 10,6%
VR-туры для смартфонов или шлемов — 1,0%
Физическая экскурсия на объект — 6,7%
(по данным ассоциации VRARA, 2017 год)
Как VR влияет на продажи квартир
Новосибирская девелоперская компания D54 стала одним из «пионеров» VR в российских регионах. Разрабатывая продвижение нового жилого комплекса VIVANOVA в Новосибирске, девелоперы решили уйти от классических маркетинговых схем: сайт, социальные сети, контекстная реклама и наружка.
Внедрение VR позволило добиться впечатляющих результатов. Через девять месяцев после старта продаж ЖК VIVANOVA было продано 20% квартир, что почти в два раза больше, чем обычно на данном этапе. Каждый третий клиент, посетивший офис и надевший 3D-очки, купил квартиру, говорят в D54. Новая технология позволила увеличить конверсию на 50%.
Когда мы решили внедрить VR в продажи, у нас было несколько опасений. Во-первых, был негативный опыт по долгим срокам изготовления VR-туров. Во-вторых, беспокоило качество отрисовки картинки. Мы понимали, что у VR-презентации есть шансы на успех, когда изображения максимально реалистичны — и человек, надев очки, чувствует себя в квартире, а не внутри нарисованного мультфильма. Если нет уверенности, что VR-тур получится «живым», то нет и смысла вкладывать в него деньги.
D54 остановились на петербургской компании Planoplan. 3D-модели квартир были готовы за три месяца — у нас появился реальный инструмент продаж, когда еще никаких экскурсий на объект и демо-этажей клиентам предложить было невозможно.
Как девелоперу внедрить VR-технологии
Возникает вопрос — в какой момент посещения офиса продаж предлагать 3D-презентацию клиенту?
Как показала практика, самый эффективный сценарий такой: клиент дошел до офиса, ряд квартир его заинтересовал, и он колеблется между большой двушкой и трехкомнатной квартирой-студией. И тут мы предлагаем надеть виртуальные очки и попробовать пройтись по первому варианту и по второму. Для визуализации мы используем смартфон с разрешением 4К и диагональю не менее 5,5 дюймов — так что впечатление складывается достаточно полное, живое.
Такой метод отлично воздействует на нерешительных клиентов, которые обычно берут время «на подумать». Он уже вряд ли уйдёт к конкурентам. Покупатель уже фактически побывал в своём жилом комплексе и походил по своей квартире, поэтому возникает момент эмоциональной привязанности.
В процессе обкатки VR-инструментария в отделе продаж, технология использования претерпела изменения. Квартиры редко покупают в одиночку — чаще всего их смотрят семейные пары. В таком случае VR-презентации выглядели так: муж надевает очки, активно жестикулирует, ищет виртуальные двери, спрашивает у менеджера — «а вот эта стена сколько метров?». Жена смотрит на это с недоумением и оказывается выключенной из коммуникации. Потом все происходит с точностью наоборот.
Стало понятно, что отсутствие синхронного просмотра — это камень преткновения для наших клиентов. Мы исправили это — благо, у нас была была техническая возможность: одна стена в отделе продаж оснащена видеостендом с четырьмя большими экранами. Пришла мысль адаптировать эту стену под новую задачу — синхронный просмотр. В процесс оказывается включён и второй человек, и менеджер — он помогает сделать из этого опыта не просто развлечение — он обращает внимание клиента на важные моменты, комментирует. И тогда в результате виртуальной прогулки, помимо впечатлений, у человека остается и нужная ему для принятия решения информация.
Менеджеры также привозят VR-очки прямо на стройку, когда уже это возможно. Человек сначала проходит ногами по будущей квартире, ощущает ее габариты, осознает планировку. После этого — надевает виртуальные очки и смотрит на уже знакомое пространство, только не с голыми стенами, а с отделкой, полной меблировкой и уютной атмосферой. Получается двойной эффект — и потенциальный клиент как бы «проживает» весь цикл от первого знакомства с объектом до заселения в новую квартиру за полчаса.
Во сколько обходится VR девелоперу
Во всех исследованиях, касающихся внедрения VR в продажи недвижимости, говорится про размещение панорам и 3D-экскурсий на сайте жилого комплекса. Но не пропадёт ли у потенциального покупателя желание прийти в офис девелопера, если он уже фактически «побывал» на объекте? Ведь 50% успеха продаж зависит от менеджера, который отработает сомнения и возражения.
Если весь инструментарий «выложить» на этапе просмотра сайта, то мотивации прийти в офис у человека будет меньше. И так мы лишим менеджера приманки", которая хорошо работает при звонках клиентам: приходите к нам, посмотрите на квартиры в 3D — получите полное впечатление. Поэтому мы решили выложить на сайт ЖК VIVANOVA небольшой виртуальный интерактив — 3D-тур по придворовой территории. Это такая «зацепка», которая заставляет пользователя задержаться на странице, углубиться в изучение жилого комплекса. Остальное — в офисе.
Девелоперы тяжело решаются на внедрения VR из-за цены вопроса. Одна типовая планировка квартиры стоит около 12−18 тысяч рублей. За более нетиповое решение интерьера квартиры придётся заплатить 35−45 тысяч рублей. Если закладывать эти расходы в стоимость продажи одной квартиры, получается около 1000−1440 рублей. При пересчёте на квадратные метры удорожание в среднем 20−32 рубля на «квадрат».
Если выбирать прогулку по всему жилому комплексу, местам общего пользования в доме, то в среднем по рынку стоимость составляет от 300 тысяч до 1 млн рублей. Одна квартира должна будет прибавить в цене от 3 до 10 тысяч рублей в зависимости от их количества в ЖК.
В целом затраты на VR-решения могут составлять 2−5% от маркетингового бюджета. Но если учесть, что VR — инструмент, напрямую влияющий на продажи, то внедрение этой технологии можно рассматривать как выгодную инвестицию. Впрочем, девелоперы рассматривают VR не только как маркетинговый инструмент, но и как часть клиентского сервиса.
Какие перспективы у VR в недвижимости
По оценкам Goldman Sachs, к 2020 году продавать с помощью виртуальных экскурсий будут около 130 тысяч риэлторов по всему миру, а доходы от таких продаж составят $750 млн.
В России у VR в сфере недвижимости — хорошие перспективы. Минстрой РФ говорит о необходимости внедрения в сферу строительства и проектирования жилья BIM — Building Information Model — это информационная трехмерная модель здания.
Пока речь идёт о техническом наполнении этой модели: планировки, коммуникации, прочая «инженерка». Но если добавить в BIM интерьеры и возможность виртуальных экскурсий, то новый инструмент продаж получит большее распространение.