Большинству рекламодателей (62%) знакомо понятие «брендформанс». За последний год каждый третий участник опроса применял этот подход на практике, а из тех респондентов, кто знаком с термином, таких оказалось 57%. Показатель вырос на 6% год к году. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного аналитиками «Яндекс Рекламы» (есть в распоряжении Sostav).
Согласно исследованию, три четверти рекламодателей и представителей агентств оценивают брендформанс как «перспективный подход на рынке интернет-рекламы». При этом респонденты упоминают две главные особенности брендформанса. Первая — сочетание целей и инструментов, направленных одновременно на продвижение бренда и увеличение продаж. Вторая — измеримость результатов, при которой можно отследить эффективность медийной рекламы в диджитале.
Применяя брендформанс-подход, рекламодатели в равной степени решают задачи роста бренд-метрик и перформанс-целей. В первом случае на это указали 68% респондентов — так они стремятся повысить знание о бренде. Что касается перформанс-целей, то 64% опрошенных таким образом растят лиды, 41% — продажи.
Участники опроса отмечают, что инструмент работает комплексно на всех уровнях воронки (так считают 64% респондентов, показатель увеличился на треть год к году), имеет долгосрочный эффект (на это указали 49% опрошенных, что в три раза больше по сравнению с 2023-м), растит число поисковых запросов, трафик на сайт (так ответили 45% респондентов), оптимизирует перформанс, снижает СРА, ДРР (41%) и укрепляет продажи (25%).
72% рекламодателей и представителей агентств заявили, что брендформанс растит знание и усиливает имидж бренда, 66% опрошенных фиксируют рост лояльности аудитории (показатель увеличился почти в 10 раз по сравнению с результатом 2023-го).
По данным авторов исследования, медийная реклама лидирует среди форматов для брендформанс-подхода — ее используют 78% респондентов. Также стратегия объединяет другие цифровые рекламные форматы: контент-маркетинг (бренд-медиа, блог, спецпроекты, нативная реклама), размещение у лидеров мнений (блогеры), продвижение в соцсетях.
Каждый второй участник опроса доверяет технологиям и использует автостратегии. Среди других способов реализации брендформанс-подхода в топе, по мнению респондентов, — подбор рекламных форматов (68%) и работа над креативом (66%).
Как считают опрошенные, брендформанс «легко оценить» через распространенные метрики. Для анализа эффективности подобных размещений большинство респондентов выявляли прямые и ассоциированные конверсии (промежуточные касания с брендом, которые помогают потенциальным клиентам быстрее совершить целевое действие, например, лиды и покупки), анализировали трафик на сайт и источники контента. Кроме того, рекламодатели оценивали эффективность кампаний после размещения, смотрели стоимость и качество аудитории, охваты и количество показов.
В том числе участники опроса изучали аналитические отчеты по итогам кампании — так делали 55% опрошенных (например, Brand Lift, Target Lift — исследования, позволяющие оценить, как растет число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы), анализировали успешные кейсы брендфоманс-кампаний (55% опрошенных), задействовали инструменты оптимизации целей кампании (48% респондентов).
Согласно данным АКИТ, объем интернет-торговли непрерывно растет: за первый квартал 2024 года он увеличился на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Восприятие бренда становится важным фактором, влияющим на прибыль, поэтому компании все чаще делают выбор в пользу брендформанса — комплексного подхода к онлайн-продвижению, который объединяет цели медийной и перформанс-кампаний. По данным «Ашманов и партнёры», год назад о новых брендах из рекламы в интернете узнавали 30% россиян.