%20(1).JPG)
Давайте представим, что у вас есть бюджет на онлайн-рекламу и неуемное желание потратить его максимально эффективно. Вы заядлый любитель KPI, и в вашем случае это звонки от потенциальных клиентов. И вот вы включаете разнообразные рекламные каналы - контекст, медийку, рекламные платформы. Смотрите на то, сколько они дают звонков и оптимизируете рекламный бюджет. Скорее всего, вы делаете это неправильно.
В этой статье мы будем разбирать распространенные ошибки по оптимизации бюджета. Мы плотно занимаемся онлайн-рекламой недвижимости, поэтому герой нашей истории - новостройка в Подмосковье. Если вы тоже продвигаете недвижку, вам будет вдвойне интересно, потому что помимо подходов вы увидите еще и реальные цифры, которые получились в нашем кейсе. Если ваш продукт не связан с недвижимостью, вы также наверняка сумеете переложить на себя наш опыт. И я надеюсь, в любом из этих случаев вы получите удовольствие.
Неправильное определение "звонка"
Начнем с простого, определимся, что же такое "звонок"? Часто можно услышать такой разговор маркетолога с площадкой:
- Почём звонок, брат?
- 5 тыщ
- Э не, это дорого, я дешевле беру
В таком случае чаще всего не уточняется, о каких звонках речь. Это всё равно что спросить "почём килограмм креветочек?", не глядя на товар. В итоге любители "подешевле" покупают скорее лёд, чем морепродукты.
Вряд ли по самой низкой цене пройдут королевские размеры, да и вкус может быть не очень. А хорошие, отборные, вкусненькие королевские креветки без всякой глазури достанутся другим рекламодателям с правильно установленными KPI. Господа, которые есть будут за столом, вы правда этого хотели?
Какие варианты я встречал в нашей отрасли:
1. Под звонками понимаются буквально все входящие звонки.
Особенно это интересно, если схема оплаты - CPA, т.е. за звонки. В качестве оплачиваемых звонков учитываются, например, звонки с предложением чего-нибудь, а также тестовые звонки. Площадка, которая делает больше тестовых звонков, считается эффективнее.
Есть еще повторные звонки от одного и того же клиента. В нашем кейсе более половины клиентов звонили в компанию более 1 раза, бывает звонили и больше 10 раз. Все 10 звонков не нужно учитывать как 10 целевых звонков
2. Все звонки от 20 секунд (30/60 секунд и так далее)
В этом случае все те же вопросы, может быть в меньшем масштабе. Если за отсечку берем большее время звонка, то тут наоборот уже могут не учитываться супер целевые звонки от клиентов, которые всё поняли на сайте и просто хотят убедиться, что можно подъехать в отдел продаж с чемоданом денег
3. Все уникальные звонки от N секунд
Тут добавляется следующий вопрос. Если клиент звонил 3 месяца назад, а теперь звонит вновь, увидев рекламу на одной из площадок - разве это не результат работы рекламы? При таком подходе страдают каналы, которые работают с уже тёплой аудиторией, например, ретаргетинг (реклама на людей, посещавших сайт или даже обращавшихся в компанию такое-то время назад)
Какой звонок мы считаем целевым?
- от потенциального клиента, который интересуется рекламируемым продуктом
- не повторный звонок в течение некоторого времени (30 дней)
- клиент не отвалился после первой пары простых вопросов (где находится новостройка, сколько стоит квартира)
- к звонкам относим также и обратные звонки через колл-бэк системы, и качественные уникальные заявки с сайта с указанными контактами
Для того, чтобы квалифицировать звонки на целевые и нецелевые, нужно их слушать. Делать это внутри компании - проблема, т.к. это очень трудоёмкая рутинная работа, и часто просто некому этим заниматься. Но есть простое решение - отдать прослушку и квалификацию звонков на аутсорс, в нашем кейсе эта работа делалась на стороне колл-трекинга.
Сравниваем цену по разным площадкам "в лоб"
Многие маркетологи научились определять цену звонка по каждому рекламному каналу. У нашей новостройки получилось следующее:
Для расчета использовалась линейная модель атрибуции
* Бесплатный трафик (без UTM) - это прямые заходы, органика и прочий бесплатный трафик. Колл-трекинг настроен таким образом, что для пользователей, приходящих по источникам без UTM-меток, показывается один статичный номер - в целях экономии на ротационных номерах. Источники “Прямые заходы” и “Органический поиск” определены для пользователей, хотя бы раз приходивших по платным каналам (в этом случае сессия пользователя определилась колл-трекингом)
Органический поиск отнесен сугубо к бесплатным каналам, т.к. органический трафик по нашей новостройке поступает только по брендовым запросам, т.е. по названию жилого комплекса, коммерческих запросов там нет.
Мы видим, что по основному каналу “Контекстная реклама” (треть бюджета) цена звонка ниже средней, и это вроде бы нормально. А по другой основной площадке “Ястреб” (еще треть бюджета) цена звонка зашкаливает. Но выводы пока делать рано.
Разделяем "Бренд" и "Не бренд" в контексте
Львиную долю звонков в контекстной рекламе приносят брендовые запросы (с указанием названия новостройки/застройщика). Но контекстная реклама по этим ключевым словам не является рекламой - она лишь позволяет не терять клиентов по навигационным запросам. Поэтому и звонки такие дешёвые. Брендовые запросы правильно отнести к условно-бесплатным, или органическим каналам.
Цена звонка по коммерческим запросам в контексте выросла в 2,5 раза. Вместе с ней выросла и средняя цена по платным каналам. Теперь в органических каналах сидит почти половина звонков. Но делать выводы пока рано.
"Бренд" и "Не бренд" на площадках
Многие порталы недвижимости покупают трафик в контексте по брендовым запросам. Что происходит в этом случае. С одной стороны, они занимают места в спецразмещении и не дают клиенту уйти к конкурентам - это хорошо. С другой стороны, этот клиент и так идет на наш сайт, поэтому проводка его через страничку на портале - это не результат "рекламы на портале". Разделить звонки с этих площадок на "бренд" и "не бренд" уже не получится так легко, как в случае с контекстом. Но надо понимать, что там возможна похожая картина.
Что с конверсией в сделки?
На рынке, где все гоняются за звонками, неизбежно возникают накрученные звонки. В недвижке по факту фрода очень много. Но это не единственный вопрос к качеству звонков. Например, площадки могут указывать не полную информацию об объекте, вводить в заблуждение несуществующими акциями и тому подобное.
Самый правильный путь - это смотреть на конверсию в сделки в CRM. Именно так мы и сделали в нашем кейсе. И вот мы получаем табличку, о которой мечтают многие маркетологи:
Казалось бы, на этом можно заканчивать - вот она, истинная эффективность разных площадок. Высокая цена сделки - отключаем. Среднюю - минимизируем. А бюджет заливаем туда, где цена сделки закрашена зеленым. Но и это еще не всё.
Первый момент - это статистическая погрешность. Для того, чтобы делать выводы, нужно залить в канал бюджет как минимум в три средних цены сделки, т.е. 111882 х 3 = 335646 руб. То есть если вложить в какую-то площадку 336 тыс. руб., и не будет ни одной сделки - это сигнал, что площадка не работает. Но если мы тратим всего 80, и ни одной сделки - это еще ни о чем не говорит. Второй момент ниже.
Что если нет доступа к CRM-системе?
Есть классное решение, которое почему-то ни разу ни у кого не встречал - оценивать конверсию в результативные звонки с намерением. То есть клиент в результате разговора выразил намерение приехать в отдел продаж. Это на 2 шага выше нужного нам уровня, но всё равно гораздо лучше, чем просто "звонки".
Для этого достаточно иметь доступ в колл-трекинг, слушать звонки и проставлять отдельный тег результативным звонкам. Мы помним, что эту работу можно аутсорсить. Получается следующее:
Конверсия в звонки с намерением по многим площадкам коррелирует с конверсией в сделки.
Статистическая достоверность в этом подходе выше, чем в подходе со сделками. Но это конечно не спасает от фрода - ведь выразить по телефону намерение приехать на просмотр может и подсадная утка.
Поэтому правильно посмотреть на обе таблички.
Что стоит за “органическими каналами”?
В нашем кейсе добрая половина звонков, звонков с намерением и сделок приходят через “органические каналы” - т.е. клиенты находят сайт по брендовым запросам в поисковике, набирают адрес сайта в адресной строке браузера или переходят по сохраненной ссылке.
Этому есть простое объяснение. Первый раз (или несколько раз) клиент приходит на сайт по рекламному каналу и просто изучает объект. Принимает решение позвонить. А потом звонит в тот момент, когда ему это удобно. Например, уже из дома, а не с работы. Во многих случаях происходит смена браузера или устройства (десктоп на смартфон), а то и вовсе предложение нашел один член семьи, а звонит другой.
В итоге мы видим в качестве источника “органический канал”, хотя на самом деле за ним, конечно, рекламные каналы.
Используйте линейную модель атрибуции
Колл-трекинг умеет склеивать несколько посещений сайта - либо через cookies, либо по номеру телефона абонента. Значит нужно оценивать его рекламный канал не только по последнему взаимодействию (“last click”), которое часто оказывается органическим, но и по всем предыдущим, разделяя вес этого звонка между рекламными каналами, которые участвовали в его “подогреве”.
В нашем кейсе мы использовали линейную модель атрибуции, поэтому на органические каналы приходится всего половина клиентов. Часто эта цифра составляет 70-80%, и выводы приходится делать по оставшимся 20-30%.
Как оценить эффективность рекламы по клиентам, источник которых колл-трекинг не показывает?
Клиент по “органическому каналу” приходит под влиянием всей рекламной кампании в целом, не только в онлайне. Работает также и “сарафанное” радио. В нашем кейсе ключевую роль играет именно онлайн-реклама.
Мы понимаем, по какому сценарию приходят эти клиенты. Перед последним, органическим посещением сайта клиенты приходят на сайт по рекламе и изучают его. Поэтому качество трафика по рекламному каналу будет коррелировать с его ролью в формировании этого потока.
Под качеством трафика можно понимать долю “вовлеченных посетителей сайта” - например, одновременное достижение целей “не менее 4 минут на сайте”, “не менее 5 страниц”, “взаимодействие с разделом Планировки”.
Считаем условную цену вовлеченного посетителя сайта:
И роль каждого из каналов:
Получается, что три четверти "органических" звонков и сделок формируют каналы "Ястреб" и "Контекст: не бренд".
Что же получается в итоге?
Вместо "органических каналов" подставляем реальные онлайн-каналы пропорционально доле качественного трафика, который они приводили. Здесь мы делаем допущение, что все сделки с органических каналов пришли благодаря онлайн-рекламе. В нашем кейсе это примерно соответствует действительности, в других случаях "вес" онлайн-рекламы нужно определять.
И вот мы видим картинку, отражающую реальность по вкладу каждого канала на уровне сделок. Такую же картинку можно сделать по всем целевым звонкам и по звонкам с намерением.
Выводы
Для того чтобы выжимать из рекламного бюджета максимум результата (звонки и продажи), нужно выбрать самые рабочие рекламные каналы и избавиться от всей шелухи. Этот процесс постоянный, добавляем новенькое, тестируем, сравниваем.
Чтобы оценить рекламный канал, смотрим:
1. сколько целевых звонков он даёт при его бюджете, какая цена звонка
2. сколько звонков с намерением, цена звонка с намерением
3. сколько качественных посетителей на сайте, цена вовлеченного посетителя
4. сколько сделок было с этого канала
При этом:
- корректно квалифицируем целевые звонки
- отделяем "бренд" от "не бренда" в контексте
- учитываем долю "бренда" в порталах недвижимости
Сравниваем всё это с другими каналами комплексно. И принимаем решение.
Текст: Николай Виноградов, Генеральный директор Двигус