«СберМаркетингу» предстояло определить сбалансированный сплит рекламных каналов и осуществить быстрый запуск с выходом на целевые KPI «Ситидрайва» (стоимость первой завершенной поездки). Команда рассказала Sostav, как построить эффективную закупку и снизить стоимость привлечения первых поездок на Android-устройствах с помощью OEM-источника трафика на 43%.
Цели
Перед «СберМаркетингом» стояли следующие задачи:
- увеличить количество установок и первых завершенных поездок;
- снизить CAC (стоимость привлечения первой поездки);
- сохранить баланс между стоимостью закупки и количеством новых привлекаемых пользователей
Что такое OEM-источники трафика и из чего выбирать
OEM-источники (original equipment manufacturer) — это площадки, которые используют трафик внутри предустановленных сервисных приложений на Android-устройствах. У пользователя такая реклама не вызывает отторжения, так как выглядит нативно. Например, реклама появляется у пользователя во время открытия приложения для просмотра погоды.
Существует несколько форматов работы с таким видом трафика:
- закупка на DSP (технологическая система организации аукциона для рекламодателей): Appnext, Xapads;
- закупка на SSP (платформа, которая помогает сайтам в продаже своей рекламной площади): Petal Ads, Mi Ads, OPPO, Samsung, VIVO, Lenovo Ads.
«СберМаркетинг» уже давно работает с OEM-источниками, поэтому среди всех был выбран Appnext в качестве DSP, имеющей более 24 млн человек активной аудитории в день и позволяющей работать со всеми перечисленными SSP. Что немаловажно, Appnext работает с технологией Timeline, которая помогает предугадывать поведение пользователей в будущем.
Реализация
Для быстрого старта и масштабирования нужен был нестандартный подход.
Запуск обычно выглядит так, что с самых первых этапов таргетинг стараются настроить наиболее точно, выделяя пол, возраст, доход аудитории, геолокацию, плейсменты. Нередко дополнительно дробят кампании по типу устройств.
Агентству же нужен был быстрый результат, который можно масштабировать. Поэтому таргетировались на широкую аудиторию, используя только геолокацию: Москва, Санкт-Петербург и Сочи. В случае с InApp размещениями таргетинг на широкую аудиторию дает больше данных, которые можно использовать для дальнейшей оптимизации. А сужение аудитории ограничивает сбор данных и только увеличивает стоимость целевых действий.
Эдгар Маркарян, старший менеджер по рекламе мобильных приложений в «СберМаркетинге»:
Приведу пример: за тестовый 10-дневный период мы собрали достаточно статистики и не переплатили за сужение. Теперь мы смогли сфокусироваться исключительно на плейсментах и корректировке ставок по каждому из них. Основная ценность широкой аудитории — данные и фактическая статистика, которую мы сможем в дальнейшем применить для снижения стоимости.
Денис Стуков, менеджер по мобильному маркетингу в «Ситидрайве»:
Я начал экспериментировать с OEM еще много лет назад, когда приходилось договариваться и подписывать договор с каждым производителем отдельно для размещения рекламы внутри их девайсов, что иногда занимало по полгода. И сейчас все это берет на себя Appnext, все можно сделать в одном месте.
Было решено запустить сразу две кампании:
- № 1 — на все места размещения;
- № 2 — на топ-плейсменты (Xiaomi Keyboard, Transsion — Folder — HiOS Launcher, Xiaomi — Browser, Xiaomi — Middle Folder Ads, Xiaomi GetApps).
Размещение на всех плейсментах выступало в качестве контрольной рекламной кампании. В рамках второй кампании проводили больше всего корректировок и правок, за счет чего планировали выйти на хорошие результаты.
Агрессивный биддинг на старте
На обучение алгоритмов отводили две недели, из которых 10 дней использовали агрессивную стратегию биддинга, запуская кампанию на высоких ставках (методика агрессивного вхождения в аукцион путем резервирования Fill Rate площадки через неконкурентную ставку).
Благодаря этому смогли очень быстро набрать необходимую статистику для выделения рабочих гипотез.
Далее следовал запуск новых рекламных кампаний уже в плановом темпе, так как понимали, где именно и с какими ставками можно провести эффективную закупку.
Оптимизация закупки в Appnext
Оптимизация кампаний в Appnext происходит при работе с плейсментами:
- отключение площадок, не попадающих в KPI;
- добавление новых площадок для теста;
- выделение эффективных плейсментов в отдельные кампании.
Оптимизировали стоимость установки, за счет чего смогли снизить CPI, сохранить CR на целевом уровне и снизить стоимость привлечения первых завершенных поездок.
- Увеличивали бюджет на более эффективных кампаниях при соблюдении целевой ставки за установку.
- Корректировали ставки на уровне кампаний и плейсментов.
- Исключали неэффективные и дорогие плейсменты по стоимости привлечения первой поездки.
Результаты
Благодаря такому подходу за три месяца рекламной кампании смогли:
- получить более 27 000 установок*;
- снизить CAC на 43%**;
- уменьшить CPI на 30%**;
*Период: февраль — апрель 2023.
**Относительно предыдущего опыта размещения «Ситидрайв».
Состав группы
Команда «СберМаркетинга»
Руководитель отдела департамента рекламы мобильных приложений: Ульяна Кирпичева
Руководитель группы баинга: Артем Хорев
Старший менеджер по рекламе мобильных приложений: Эдгар Маркарян