Пока в мире демонстративно отменяют русскую культуру, миллионы иностранцев ищут возможности учить, учиться и работать на русском языке. Российские вузы проводят десятки открытых мероприятий для иностранных граждан, но без опыта в маркетинге и PR педагоги не могут привлечь потенциальных учеников из-за рубежа. Как агентству Pro-Vision Communications удалось рассказать о проектах университетов в 160 СМИ целевых стран и охватить 1,5 млрд. человек, команда рассказала Sostav.
Цели и задачи
В начале 2022 года, желая поддержать коллег из сферы образования, Pro-Vision приняло участие в конкурсном отборе и получило грантовую поддержку Минпросвещения для продвижения русского языка за рубежом. Команде агентства предстояло обеспечить освещение 64 образовательных проектов в СМИ и соцсетях 15 стран. И тут началась СВО. Агентству пришлось противостоять отмене русской культуры.
На старте проекта Pro-Vision провело опрос более 50 организаций-авторов образовательных проектов и установило среднее годовое число иностранных слушателей — пять тыс. человек. По данным Минцифры и Минпросвещения, ежегодный органический прирост желающих учить «величий и могучий» составляет 50% (или 2,5 тыс. человек, если экстраполировать динамику на результаты опроса).
Команда Pro-Vision поставила перед собой амбициозную цель увеличить число слушателей проектов из-за рубежа в три раза, доведя общее число до 15 тыс. человек по итогам 2022 года. Долгосрочная стратегическая цель — стимулировать потребность в изучении русского языка у 370 млн человек во всем мире.
Для достижения целей необходимо было решить следующие задачи:
- организовать информационную поддержку 64 просветительских проектов;
- инициировать не менее 320 публикаций в 120 оригинальных СМИ на территории стран СНГ, дальнего зарубежья и России (по пять публикаций на один проект);
- разместить не менее 200 информационных сообщений в зарубежных и российских образовательных сообществах в соцсетях (не менее трёх постов на один проект);
- обеспечить охват кампании в зарубежных и российских СМИ и соцсетях не менее одного млрд.
Креативная идея и стратегия
Проведя мониторинг СМИ в целевых странах и интервью с преподавателями, команда агентства пришла к выводу: несмотря на разнообразие и доступность учебных курсов, большинство из них не находят массового слушателя. Это происходит из-за недостаточного и бессистемного освещения проектов. Многие из них вовсе не представлены в медиаполе, а большинство ограничивается анонсом на собственном сайте и в соцсетях.
Команда предложила объединить коммуникационную поддержку 64 отдельных проектов в рамках единой кросс-культурной кампании. А вот от креатива было решено намеренно отказаться: в условиях русофобии он только усилил бы негативную общественную реакцию.
Реализация
Изначально сроки проекта составляли 11 месяцев, однако СВО и мобилизации сократили их до критических 3,5 месяца. В итоге проект был реализован в три этапа.
Февраль 2022 года. Старт работ. Сформулированы ключевые сообщения кампании. Начата подготовка PR-материалов на пяти языках и баз СМИ по целевым странам. 24 февраля кампания поставлена на стоп на три месяца.
Июнь 2022. Проекты в «недружественных» странах заменяются аналогичными, но на лояльных территориях. Очные мероприятия отменяются. Команда принимает принципиальное решение сместить фокус коммуникации с русского языка как части культуры на его прикладную ценность для карьеры. Это предполагает новый гигантский фронт работ по райтингу, переводу, адаптации и коммуникации со СМИ.
Сентябрь-декабрь 2022. Старт активной фазы кампании совпадает с началом мобилизации в России. Массовый отъезд россиян в страны СНГ вызывает недовольство местных жителей и новую волну «отмены» русской культуры.
В ответ на грандиозную вспышку русофобии команда наращивает темпы и масштаб продвижения — и делает почти невозможное: перевыполняет KPI по продвижению русского языка в условиях геополитической и информационной изоляции России.
Вызовы
Помимо крайне сжатых сроков, команда проекта столкнулась с дополнительными скрытыми вызовами:
Негатив. На фоне общего негатива любые информационные сообщения из России, даже о нейтральных образовательных проектах, стали восприниматься как пропаганда. Письма либо не открывали, либо возвращали с пометками и угрозами. Тогда решили сместить фокус с культуры на прикладную ценность русского языка для образования и карьеры: такие материалы иностранные СМИ если и не брали в работу, то хотя бы соглашались обсуждать.
Личная позиция. Журналисты и блогеры отказывались публиковать материалы из-за личной позиции по СВО и рисков потерять аудиторию и рекламодателей. Тогда решили искать более лояльные площадки, расширяли базы СМИ и инфлюенсеров, просили лояльных журналистов поделиться контактами людей, настроенных к России хотя бы нейтрально.
Нехватка СМИ. Число проектов в некоторых странах превышало число действующих там СМИ. Так, «Медиалогия» «признает» всего одно русскоязычное печатное издание в Туркменистане, в то время как проектов там реализовывалось 10. То есть команде предстояло обеспечить около 50 выходов в одном СМИ за 3,5 месяца — или предложить какую-то альтернативу.
В таких случаях подключали ручной поиск площадок, а число и формат публикаций оптимизировались под конкретную площадку — например, несколько анонсов объединялись в один большой дайджест. Пул инструментов даже расширили, добавив видеопосты в стилистике новостных изданий, которые давали СМИ уже готовый видеоконтент для соцсетей.
Результаты
Несмотря на критическую геополитическую обстановку, всего за 3,5 месяца каждый из 64 проектов получил анонсирование в соответствии с KPI:
- По итогам проекта вышло более 500 публикаций в 160 СМИ целевых стран. Это почти на 70% выше KPI по количеству выходов и на 33% - по числу СМИ;
- 229 постов в релевантных сообществах и каналах в социальных сетях — на 15% больше, чем было заявлено;
- все выходы имели нейтральную или позитивную тональность;
- очные мероприятия кампании (литературные гостиные, творческие фестивали, форумы и др.) посетили более 2,5 тыс. человек в разных странах, несмотря на «отмену» русской культуры и постпандемийные ограничения в ряде регионов;
- суммарный аудиторный охват кампании превысил 1,5 млрд. человек.
В начале 2023 года команда Pro-Vision повторно опросила коллег-преподавателей, чтобы уточнить актуальное число иностранных слушателей. Оно составило более 21 700 человек — на 45% больше KPI. Таким образом, практическая цель была не только достигнута, но и перевыполнена.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
А в отношении стратегической цели пока сохраняется неопределенность: к сожалению, ведомства не публикуют актуальные показатели интереса к русскому языку в мире. Но, учитывая охват кампании, можно ожидать долгосрочного эффекта, который также будет усилен в связи с объявлением 2023-го Годом русского языка в СНГ.