В 2022 году «Банк ДОМ.РФ» впервые начал продвижение в диджитал-пространстве, используя преимущественно перформанс-каналы. С начала 2023 года перед подразделением Цифрового маркетинга банка встала задача поиска эффективных каналов для роста знания бренда путем качественного охвата целевой аудитории. О том, какого результата удалось достичь при продвижении на Ozon, команда проекта рассказала Sostav.
Цели
Стояла главная цель: донести основные преимущества продукта «Вклады» до целевой аудитории и выстроить на рынке знание о банке. Целевая аудитория кампании: мужчины и женщины старше 35 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.
В качестве канала коммуникации выбор пал на маркетплейсы, так как сегодня они аккумулируют значительную долю диджитал-аудитории РФ. По данным Mediascope, 59% населения от 12 лет посещают OZON и Wildberries ежемесячно. При этом траффик обоих маркетплейсов растет год к году.
Виктория Чезганова, руководитель направления медийной рекламы «Банка ДОМ.РФ»:
Проанализировав инструменты, в категории «Маркетплейс» мы протестировали OZON, который предоставляет возможность привлечь целевую аудиторию к бренду и продукту, не являясь продавцом на площадке. Было достигнуто соглашение об использовании в размещении трекинга Adriver для отслеживания post-view конверсий и построения дальнейшей сквозной аналитики.
Реализация
Для тестового размещения в медиасплит «Банка ДОМ.РФ» в первой федеральной рекламной кампании в июне 2023 года был включен медийный click-out баннер на главной странице. Реализация размещения проводилась подрядчиком — агентством Media Instinct.
После оценки результатов размещения командой банка было принято решение о включении данной площадки в сплит медиаканалов на регулярной основе. В общей сложности за год сотрудничества с маркетплейсом были проведены четыре рекламных кампании.
При этом по всем кампаниям были получены схожие показатели кликабельности вне зависимости от креатива и предложения, в котором менялись условия по вкладу, ставка и сроки.
Трафик каждого размещения действительно показывает высокое качество и активность аудитории.
Для первичной аналитики размещения рассматриваются метрики по доле визитов к кликам (PI), отказам по Яндекс Метрике (BR) и микроконверсии «Взаимодействие с калькулятором банковских вкладов» на посадочной странице (CR).
При этом с учетом аукционной модели закупки есть возможность оптимизации стоимости закупки без потери эффективности, что подтверждается растущим CR, стабильно умеренным BR для медийного размещения и ростом PI от кампании к кампании.
Сравнение с другими диджитал-источниками
Показатель доходимости (PI) заметно выделяется в 2024 году на фоне других охватных размещений и программатик-баннеров. Заинтересованность аудитории из OZON растет, доля дожидающихся загрузки страницы сайта после клика увеличилась более чем на 10%.
Более того, трафик с OZON наиболее активный среди других Reach баннеров и программатик-размещений. Высокая конверсия по цели «Взаимодействие с калькулятором вклада» влияет и на дальнейшую воронку. С канала конвертируются новые клиенты для банка.
Оценка по Post-view
Для аналитики медийного влияния рекламных кампаний был подключен трекинг Adriver, что в свою очередь позволило оценивать post-view эффект. В разрезе источника 53% клиентов, которые открыли вклад при взаимодействии с рекламой OZON, зафиксированы именно с post-view.
Таким образом, площадка отлично себя зарекомендовала как источник привлечения новых клиентов.
По ряду сравнительных параметров аудитория OZON выделяется в позитивном ключе при каждом запуске рекламных кампаний.
Владимир Висков, руководитель Цифрового маркетинга «Банка ДОМ.РФ»:
Канал OZON для нас стал открытием. Мы отмечаем очень высокое качество трафика, сопоставимое с перформанс-размещениями. На протяжении 4 флайтов подряд этот источник приносит качественную аудиторию на сайт и пост-вью конверсии. Для click-out размещений и расширения таксономии этот канал полноценно может претендовать на добавление в performance-медиапланы, где сейчас большой дефицит новых источников.
Команда проекта
«Банк ДОМ.РФ»
Руководитель Цифрового маркетинга: Висков Владимир
Руководитель направления медийной рекламы: Виктория Чезганова
Media Instinct
Digital Group Head: Юрий Третьяк
Head of E-commerce distribution: Анна Готовцева