В условиях кризиса и повышенной конкуренции крупные бренды вынуждены вести борьбу за клиента и выходить за рамки привычной рекламы. Покупатель стоит перед почти бесконечным выбором, сделать который легче, опираясь на личные предпочтения и моду.
Поэтому брендам необходимо войти в жизнь своей аудитории, создать совместное переживание, провести с ними день, вечер, а еще лучше побыть с ними рядом, когда они счастливы.
Именно о впечатлениях, которые останутся с гостями фестиваля, думают создатели фестиваля, начиная готовиться к каждому Alfa Future People.
Love mark: почему бренды выбирают ивенты?
Что еще, если не музыка, дарит эмоции, заражает общим настроением, и объединяет нас. К своему пятилетию Alfa Future People перерос тот этап, когда воспринимался лишь как маркетинговая акция «Альфа-Банка». Сегодня это отдельное глобальное мероприятие, аналогов которого нет в России.
Юлия Дорошина, генеральный директор фестиваля Alfa Future People:
Ежегодно под Нижний Новгород приезжают более 100 диджеев, используются 6 тонн спецэффектов — все это мы делаем ради того, чтобы создать Love mark.
Каждый год мы видим все больше людей, которые наклеивают на автомобили наклейки фестиваля, набивают татуировки с фестивальной сценой и логотипом. Это все удивительно, потому что продукт, созданный изначально для продвижения бренда, стал частью жизни этих людей. Ни одна рекламная кампания не может дать такого эффекта, сколько бы денег в нее не вложили.
Во-первых, поддержка мероприятий для бренда — это самый тесный контакт с целевой аудиторией. Во-вторых, это возможность говорить о бренде в рамках актуальных социокультурных реалий. В-третьих, с точки зрения стоимости контакта с аудиторией и рентабельности вложений это один из самых эффективных вариантов позиционирования бренда.
Работа с ивентами значительно снижает стоимость любой активности. Например, если обычно работа с блогерами для брендов сводится исключительно к коммерческому сотрудничеству, то в рамках мероприятия это может быть бесплатная интеграция. То же касается и работы со СМИ.
Продвижение фестиваля
Последние два года мы делаем упор не на рекламу, а на PR и контент. Каждый год вложения в рекламу уменьшаются, а прибыль от продажи билетов растет. Это связано с укреплением позиций бренда на рынке и качеством самого продукта: чем качественнее продукт, тем меньше рекламы ему нужно. В этом году мы стараемся минимизировать наши вложения в наружную рекламу, делая упор на digital.
Многие организаторы считают, что необходимо разбивать рекламную кампанию на два «флайта». Мы же делаем акцент на массовом запуске различных активностей за 3−4 месяца до фестиваля, когда идут основные активности. В целом рекламная кампания фестиваля состоит из следующих элементов:
- наружная реклама;
- таргетинговая и контекстная реклама;
- реклама на радио и ТВ;
- кобрендинговые акции с брендами и кросс-промоакции.
1. Кобрендинговые акции
Наибольший интерес представляют, на наш взгляд, кобрендинговые акции, поскольку это не совсем очевидный формат рекламы. Так, например, ежегодно мы делаем трейд-промоакции с нашими партнерами Miller и Боржоми, которые делают специальные фестивальные банки. Для фестиваля это дополнительная возможность контакта с аудиторией, а бренды таким образом создают дополнительные фишки для своих покупателей. Так, например, активировав уникальный код с банки Miller, можно принять участие в розыгрыше билетов на фестиваль.
Сюда же относятся и акции с кофейнями, фитнес-центрами, кинотеатрами и многое другое.
В этом году впервые на фестивале будет построен полноценный парк развлечений от BURN. Он будет выдержан в эстетике бразильского карнавала. Гости зоны смогут поиграть в гранд-бильярд, попробовать свои силы в молоте-силометре, а также нырнуть в сухой бассейн с надувной горки и заглянуть в кривое зеркало. И все это под аккомпанемент самой зажигательной и актуальной электроники. Так, на фестивале выступят финалисты международного музыкального конкурса Burn Residency, который с мая по сентябрь проходит на Ибице.
Очень приятно, что в музыкальную сторону стали уходить бренды, для которых работа на этой территории была несвойственна. Например, Volkswagen, которые не просто представят в их бренд-зоне новую линейку автомобилей, но и дадут возможность посетителям фестиваля попробовать себя в роли диджея в онлайн-проекте «препати», где каждый будет иметь возможность смиксовать звуки автомобиля с треком популярной российской группы Swanky Tunes.
В этом году сразу три бренда взяли под себя сцены: S7, Miller и «Альфа-Банк». В прошлом году Miller уже делали техно-сцену, и в соотношении «вложения партнера — полученный результат» это оказалось одним из самых успешных кейсов за всю историю фестиваля. С упоминанием партнера вышло около 500 статей в крупнейших СМИ, а бренд получил не только охват, но и возможность работы с популярными музыкантами без фактического бренд-амбассадорства.
2. PR-кампания
Говоря о специфике проведения PR-кампании фестиваля, можно обозначить следующие пункты:
- Работа по бартеру. Вся PR-кампания полностью строится на бартерных отношениях с партнерами и генерации информационных поводов, интересных СМИ для размещения на бесплатной основе.
- Отработка трех основных направлений: позиционирования мероприятия в СМИ и повышения узнаваемости бренда, а также работы по освещению партнерских активаций.
- Детальная проработка целевой аудитории. Alfa Future People является «сложным» продуктом, рассчитанным на совершенно разные демографические группы, поэтому для каждого сегмента мы выбираем отдельные каналы.
Ориентированность на KPI. Поскольку мы работаем с коммерческими партнерами, которые получают на фестивале контакты с аудиторией, для нас очень важны как качественные, так и количественные показатели.
В нашем случае PR-кампания разделена на несколько крупных блоков: работу с информационными партнерами, генерацию инфоповодов с последующей рассылкой пресс-релизов, продвижение спикеров и артистов фестиваля. Информационных партнеров мы расцениваем так же, как и коммерческих. Для каждой категории партнерства у нас есть отдельный пакет опций на определенную сумму. На эту сумму партнер предоставляет нам как редакционную, так и рекламную поддержку фестиваля. С каждым информационным партнером мы стараемся проработать уникальный формат сотрудничества, как до фестиваля, так и на самой площадке.
Надежда Буяльская, PR-директор фестиваля Alfa Future People:
Нам очень повезло с информационными поводами — их практически не приходится придумывать, все они лежат на поверхности. Это и уникальная, самая большая в России сцена, и тема фестиваля, и новые фишки зоны спорта и технологий.
За время проведения PR-кампании мы получаем обычно 3000−3500 публикаций. Это очень большой объем, поэтому в рамках нашей команды мы создали отдельное PR-агентство, которое помимо AFP занимается продвижением и других крупных проектов.
В штате самого фестиваля вопросами PR и рекламы занимаются три человека: один отвечает полностью за рекламу, я — за PR и промо и моя коллега Настя полностью отвечает за gidital. Отдельного сотрудника, который занимался бы у нас маркетингом, нет, — это такое коллективное бессознательное команды AFP. Также у нас есть агентство, полностью ведущее все соцсети фестиваля «под ключ».
2. Запуск новых продуктов на фестивале
Фестиваль — отличное место для запуска новых продуктов. В поле собирается 50 тысяч людей, способных потратить 30−40 тысяч за выходные на развлечения. Это очень ценная категория потребителей, которые выбирают лучшее.
Также в поле собрано около 500 журналистов со всей России, а сами посетители при помощи высокоскоростного интернета от «Билайн» генерируют и выкладывают в соцсети более 6 Тб контента.
В этом году в рамках промокампании фестиваля мы тестируем новую услугу «Альфа-Банка»: так, в отделениях банка через банкомат можно приобрести билет на фестиваль. Это удобно для всех, кто не может оплатить услугу при помощи карты и живет в другом городе.
3. Промоакции
В этом году в рамках промокампании фестиваля мы впервые сделали совместное мероприятие с правительством Москвы. Это была акция в московском метрополитене на станции метро Курская, посвященная всемирному Дню диджея. Около двух недель у нас ушло на согласование проекта с метрополитеном, и неделя — на реализацию.
В итоге мы получили абсолютно заполненный зал станции. Все пришедшие услышали будущих участников фестиваля: Fonarev, Swanky Tunes и DiMaggio. Это первое с 1993 годы выступление диджеев в подземке.
Мероприятие посетили представители более 20 СМИ, 8 из них — телеканалы: Дождь, РБК-ТВ, Москва-24. Затраты на акцию свелись исключительно к производству брендинга и техническому райдеру, а выхлоп в медиа составил более 150 млн контактов (OTS).
AFP 2018 — это:
- выступления более 100 диджеев,
- 15 часов лекций на футуристические темы,
- 23 вида спорта,
- новейшие гаджеты,
- самая развитая в России фестивальная инфраструктура под открытым небом.
Хедлайнеры юбилейного фестиваля: Tiesto, Steve Aoki, Alesso и Afrojack. Компанию им составят Aly&Fila, Aphrodite, DVBBS, Gareth Emery, Going Deeper, KSHMR, Swanky Tunes, Vini Vici, Yellow Claw. Музыканты выступят на самой большой сцене в стране, равной по высоте девятиэтажному дому.
Сцена грядущего грандиозного юбилейного опен-эйра до сих пор находится под секретом, и раскрывать ее визуализацию вплоть до 10 августа не планируется. Поэтому наслаждаемся фотогорафиями прошлых фестивалей.
В зоне спорта на фестивале впервые можно будет сдать нормы ГТО. Там же пройдут тренинги от олимпийских чемпионов и мастер-классы от самого гибкого человека в России.
В этом году впервые на Alfa Future People будет построена полноценная территория современного искусства. «Боржоми» решили удивить поклонников электронной музыки не только стильным дизайном новой светящейся банки limited edition для AFP, но и масштабным арт-пространством.
Футуристичные инсталляции были созданы в коллаборации с Британской Высшей Школой Дизайна. Студенты и выпускники «Британки» в течение двух месяцев участвовали в творческом конкурсе на создание лучшей концепции. В результате родилась серия нестандартных арт-объектов: мест для новых знакомств, ярких танцев и, конечно, креативных фотографий.
Кроме того, специальным гостем «Альфа-Банка» на фестивале станет модный художник, автор самой большой каллиграфии в мире и создатель дизайна молодежной карты Mastercard Next — Покрас Лампас. 10−11 августа с 16 до 20 часов он раскроет секрет своего таланта и даст возможность каждому испытать свои способности в каллиграфии.
Чемпионат фестивалю — не помеха
Что касается продажи билетов, в настоящий момент было уже два солд-аута в категории caravan (улучшенный вариант кемпинга). Также в течение пары недель ожидается солд-аут и в категории vip-билетов.
Несмотря на то, что сейчас проходит Чемпионат мира по футболу, динамика продажи билетов по-прежнему лучше, чем в предыдущие годы, поэтому скоро стоимость билетов повысится, т.к. физически на него не может попасть людей больше 50 000 человек, именно столько было заявлено орагнизаторами.
