«Альфа-Капитал» первой среди управляющих компаний в России интегрировала игру с маскотом в своё приложение. Команда бренда создала бычка Гаврюшу, который расширил способы соприкосновения с аудиторией и добавил новые смыслы позиционированию бренда. Почему в инвесткомпании решились на создание виртуального персонажа и какие проекты появились на свет благодаря Гаврюше — Sostav рассказали представители «Альфа-Капитала».
Первый инвестиционный маскот
«Альфа-Капитал» занимается управлением инвестициями с 1992 года. Сейчас у компании 2,2 млн клиентов и более 1,3 трлн руб. активов в управлении. Бренд «Альфа-Капитала» один из исторически сильных и потребность в новых смыслах в позиционировании пришла извне — с развитием экономики впечатлений и популяризацией инвестиций. В компании решили, что нужно расширить инструментарий коммуникации, чтобы соответствовать запросам пользователей в медиасреде. Так родилась идея создания яркого и запоминающегося маскота.
Дополнительной сложностью для креаторов компании стало то, что в российской инвестиционной индустрии нет примеров маскотов, поэтому отсутствовали бенчмарки и референсы. Несмотря на это, команда «Альфа-Капитала» решила пойти на эксперимент.
Зачем нужны маскоты
Маскоты — не просто забавные персонажи, которые развлекают аудиторию. Для многих брендов они играют важную роль в позиционировании — отвечают за эмоциональную составляющую коммуникации, что позволяет укреплять отношения с клиентами. Если бизнес компании относится к категориям финансов, здоровья или страхования, то зачастую бренд не может себе позволить неформальную коммуникацию. Но виртуальный персонаж — может. А помимо этого, он привлечёт к себе больше внимания (может быть, даже новые целевые аудитории), сможет ярко раскрыть характеристики и ценности бренда, увеличит количество доступных для взаимодействия с клиентами сценариев и разнообразит рекламные кампании.
Баланс между строгостью и эмоциями
С одной стороны, компания была ограничена консервативностью, присущей инвестиционной отрасли. Управление капиталом — это серьёзная задача, поэтому и персонаж должен был быть соответствующим. С другой, маркетологи «Альфа-Капитала» учитывали тот факт, что привычная строгость в коммуникации наскучила аудитории. Чтобы разбавить традиционные форматы, нужно было что-то свежее и менее формальное.
Соответствовать этим двум критериям непросто, но в компании понимали, что образ маскота должен быть эмоционально окрашенным и подходящим бренду. Решение нашлось благодаря исследованию. Эксперты определили черты, которые должны быть присущи виртуальному персонажу: доброта, обаяние, уверенность, предприимчивость, ответственность. А для работы в более неформальном tone of voice — остроумие и игривость.
Подходящий кандидат нашёлся в реальном мире, а именно: в Московском зоопарке.
Гаврюша не только хорош сам по себе, но и богат ассоциациями, которые он вызывает. Буква греческого алфавита «альфа» происходит от финикийской «алеф», которая в переводе означает «бык». И в то же время бычий рынок — это рынок роста. Таким образом, Гаврюша символизирует рост российского рынка.
Внешность реального бычка подсказала цифровой образ: яркая крупная челка, физическая сила, изгиб рогов. При этом маскот предвосхитил тренд 2024 года на стиль old money в одежде.
Продуманная визуализация позволила использовать маскота в самых разных форматах: в виде фирменных стикеров в соцсетях, анимированных эмодзи, аватарок-статусов, наборов заставок на телефон. А также освежить более традиционные медианосители — ролики, баннеры, медиафасады и другие.
Тестирование и первые проекты
Сейчас Гаврюша — постоянный участник различных спецпроектов. Эмоционально окрашенные коммуникации с маскотом, как правило, привлекают к себе внимание. Но начинался путь маскота к сердцам аудитории с тестирования.
Сначала с цифровым Гаврюшей познакомились действующие клиенты «Альфа-Капитала». Например, персонаж появлялся в рассылках и постах. Они демонстрировали высокие показатели просмотров и реакций. Так, в компании убедились, что маскот воспринимается позитивно.
Первый большой проект для внешней аудитории приурочили к Новому году 2024: любой желающий мог зайти на специальный лендинг и написать в «Альфа-Капитал» о своей мечте. Компания собрала тысячи откликов, а несколько желаний победителей акции Гаврюша реализовал в 2024 году. Например, если человек хотел научиться летать, то компания за свой счёт организовывала ему обучение на лётном тренажере, а затем — на настоящем самолете.
Самые трогательные отклики пользователей вместе с маскотом транслировали в центре Москвы на медиафасаде «Красного Октября».
Другой эмоционально окрашенный проект приурочили ко Дню города в столице: в CGI-ролике Гаврюша поздравлял москвичей под мелодию «А я иду, шагаю по Москве». Ролик вызвал в аудитории широкий отклик благодаря ностальгическому настроению.
В итоге охват видео превысил 20 млн просмотров.
С началом нового делового сезона Гаврюша стал лицом продуктовых рекламных кампаний, обосновавшись на главной странице РБК и крупнейших медиафасадах.
Геймификация с «Яндексом» и без
Игровые механики стали важной составляющей проектов, в которых «участвовал» Гаврюша. Как отметили эксперты «Альфа-Капитала», геймификация — это тренд, без которого сложно представить экономику впечатлений. Поэтому маскот компании не остаётся в стороне.
Алиса и Гаврюша обучают финансовой грамотности
Осенью 2024 года «Альфа-Капитал» запустил игру, благодаря которой Гаврюша обрёл голос. Квест работает в формате навыка голосового помощника Алисы от «Яндекса». Чтобы начать, достаточно сказать: «Алиса, запусти навык “Гаврюшин капитал”». После этого ведущий Гаврюша начинает задавать участнику вопросы о финансах и инвестициях. Для победы нужно давать верные ответы и преодолеть 50 «комнат»-уровней.
Игра подходит детям и взрослым (в зависимости от возраста и подготовки есть три уровня сложности), позволяет играть как самостоятельно, так и с друзьями и близкими. При этом Алиса сама может разделить игроков на команды и придумать им названия.
Проект направлен на повышение финансовой грамотности, а также закрепляет ассоциацию между Гаврюшей и экспертностью в инвестициях.
Для продвижения игры компании задействовали роботов-доставщиков «Яндекса». Их забрендировали в корпоративные цвета «Альфа-Капитала» и украсили изображениями Гаврюши. QR-код на корпусе роботов вёл на скачивание навыка. Помимо этого, навык анонсировали в «Яндекс Навигаторе» — там Гаврюша направлял пользователей прямиком к навыку Алисы.
В компании зафиксировали 130 млн показов анонсов игры, а за время работы квеста уже более 200 тыс. человек активировали навык «Гаврюшин капитал».
Быки против медведей
«Альфа-Капитал» первой среди управляющих компаний в России интегрировала игру с маскотом в своё приложение. Участники игры «Капитальный прыжок» примеряют на себя роль Гаврюши и собирают инвестиционные портфели, зарабатывают очки и монеты. На пути к вершинам рынка игрокам встречаются опасные враги — медведи. Медведи выбраны неслучайно. Так называют тех инвесторов, кто играет на понижение. Они уверены в падении акций, тогда как «быки» покупают активы с расчётом на рост их ценности. Если рынок падает быстро и внезапно, его называют «медвежьим».
Помимо продвижения маскота, инструмент увеличил интерес к приложению «Альфа-Капитала» и продуктам компании. Самый активный игрок набрал более 9 млн очков. В компании также отметили увеличение времени в приложении, и приток вложений — более одного млрд руб.
Игры для особой аудитории
Поскольку тема семейных активностей и спорта близка «Альфа-Капиталу», Гаврюша стал лицом коллабораций с «Московским Поло Клубом», конноспортивным клубом «Отрада», гольф-клубом «Пестово» и падел-клубом Lunda Padel.
Посетители клубов взаимодействуют с маскотом через разнообразные носители — от стендов и гигантских раскрасок до indoor-экранов с видеороликами и брендированных стаканчиков.
В таких коммуникациях с премиальной аудиторией бычок может шутить и вдохновлять больших и маленьких посетителей клубов на спортивные достижения.
Результаты
Команда компании старалась выстроить ассоциативную цепочку: Гаврюша — «Альфа-Капитал» — развитие рынка. Важно было подчеркнуть, что маскот символизирует рост российского рынка. И при этом органично вписать маскота в сложившийся бренд.
В «Альфа-Капитале» отмечают, что на данном этапе Гаврюша помог им укрепить взаимодействие с аудиторией через эмоции в коммуникациях. Яркий образ маскота пришёлся по душе аудитории — его ставят на аватарки, а также ходят в гости к бычку в Московский зоопарк.
Узнаваемость маскота растет, и сейчас он прочно ассоциируется с «Альфа-Капиталом», но работа не завершена. В процессе реализации находятся несколько проектов, в которых задействован Гаврюша. «У нас большие планы и надежды, связанные с Гаврюшей, который символизирует рост российского рынка», — отмечают представители компании.