Покупатели чувствительны к экономической нестабильности и падению доходов. Они легко переключаются на более дешёвые товары и места для шопинга, поэтому маркетологи торгового центра «Авиапарк» и агентства 
Arena (входит в группу 
АДВ ) разрабатывают новые подходы по привлечению платёжеспособной аудитории — одного из основных источников дохода для моллов. Команда Arena поделилась с Sostav подробностями этого поиска и своим опытом использования инструмента Beeline AdTech.
Какая аудитория приносит прибыль
Мы с 2019 года тестируем размещения рекламы на разные сегменты аудитории. За это время были проработаны туристы, дачники, ремонтники, модники, шопоголики с чеком выше среднего, посетители определённых магазинов, барбершопов. Во время поисков наши маркетологи ориентируются на данные регулярного внутреннего финансового анализа.
В этот раз перед нами стояла задача — найти подходящие сегменты в цифровой среде. Самый понятный путь — приобрести их у паблишеров. Однако нам показалось более интересным использовать инструмент Beeline AdTech. Он предоставляет обезличенные данные, которые позволяют работать с очень разной аудиторией на базе её покупательских и геолокационных паттернов. Сведения о пользователях Beeline AdTech получает в обезличенном виде от своих партнёров, в числе которых операторы фискальных данных.
Инструмент формирует сегменты, которые передаются в рекламные кабинеты для запуска таргетированной кампании на выбранную аудиторию. После размещения проводится сравнение числа пользователей, видевших рекламу и количества дошедших до точки продаж.
Дмитрий Русов, руководитель департамента развития маркетинговых продуктов, «Билайн»:
Мы активно развиваем направление больших данных и максимально используем для этого все имеющиеся ресурсы. Особенно значимых результатов удалось достичь в области рекламы и маркетинга. Сегменты и аналитика, которые построены на основе больших данных Beeline AdTech, сегодня дают возможности, которые были недоступны ранее. Наши системы позволяют в автоматическом режиме построить паттерны пользователей для посещения геоточек и выделить особенности конкретных целевых аудиторий, что в совокупности создает мощный инструмент для владельцев офлайн-бизнеса.
Как привлекали туристов
Москва — главная точка притяжения для внутреннего туризма в нашей стране. В доковидном 2019-м году её посетили 19,3 млн российских путешественников. Для многих поездка в столицу связана с шопингом, часто на крупную сумму.
Нас интересовали пользователи, проживающие не только за пределами Москвы, но и Московской области, поскольку поездки из Подмосковья — зачастую маятниковая миграция на работу, учёбу и домой. Среди туристов нужно было определить тех, кто в данный момент находится в Москве.
По этим признакам был сформирован сегмент данных. Он должен был часто обновляться, чтобы сведения оставались актуальными. Инструмент Beeline AdTech это делал раз в сутки.
Следующим шагом стал запуск программатик-рекламы на эту аудиторию. Продвижение включало баннеры в сетях SSP «Яндекса» и сервисе Google AdX. Затем от числа всех охваченных рекламой пользователей измерялось количество дошедших до «Авиапарка».
По итогу этой кампании был достигнут показатель конверсии CR 3,3% из онлайн-рекламы в офлайн-визиты. А стоимость каждого клиента, доехавшего до «Авиапарка», составила всего 10,7 руб. Для первого опыта работы с данными сотового оператора это были отличные показатели. Удостоверившись, что инструмент работает, мы решили протестировать новые сегменты и более сложные подходы.
Как приводили платёжеспособную аудиторию в «Чёрную пятницу»
Осенью 2020-го также были использованы сегменты данных Beeline AdTech для привлечения платёжеспособной аудитории на ежегодную распродажу. Во время «Чёрной пятницы» растут обороты на сайтах и средний чек в точках продаж. За один уикэнд в ТЦ приходит достаточно покупателей, чтобы можно было тестировать довольно сложные настройки рекламных таргетингов и оценивать результаты.
В этот раз исходили уже не из геолокации пользователей, а ориентировались на их траты. Интересовали покупатели, которые тратят на товары категории fashion (одежда и обувь) в среднем 5−10 тыс. рублей в месяц.
Эту аудиторию дополнительно разбили на четыре подсегмента.
- Первый — те, кто тратит на одежду и обувь понемногу (от 1 тыс. руб.), но часто, каждую неделю.
- Второй — те, кто тратит от 5 тыс. руб. на один чек регулярно, раз в месяц. Эти люди могут покупать одежду в среднем на ту же сумму, что и первая группа. Но у них другие потребительские привычки, они не так часто посещают ТЦ.
- Третий — те, кто тратит много и редко: больше 10 тыс. руб. в одном чеке каждые три месяца. Эти люди закупаются по-крупному один раз за сезон.
- Четвёртый — те, кто потратил на одежду и обувь от 5 тыс. руб. за один день в течение последнего месяца.
Зачем понадобилось такое дробление? Нам важно было найти микроинсайты о поведении пользователей из каждого сегмента, чтобы использовать их в будущих кампаниях «Авиапарка». И эти инсайты были получены.
Общие тренды по всем сегментам были похожи. Первый, третий и четвёртый сегмент показали наилучшую конверсию из просмотра рекламы в визит. CR (коэффициент конверсии) здесь составил от 6%, цена за привлечённого пользователя оказалась минимальной.
Первый сегмент показал самый высокий рост конверсии практически по всем метрикам, которые нас интересовали. Именно эти люди лучше всего откликались на рекламу. Увидев её, они приходили в ТЦ в 2,5 раза чаще, чем контрольная группа, и совершали покупки в 3,4 раза больше. Их средний чек оказался в 1,3 раза выше, чем в контрольной группе. Это ценная аудитория, но есть и обратная сторона. Покупатели, которые с лёгкостью откликаются на рекламу, могут быть менее лояльны к конкретной марке или магазину.
Аудитория второго сегмента вела себя иначе. После просмотра рекламы она доходила до «Авиапарка» предсказуемо хуже и обходилась дороже, чем другие сегменты. Но зато эти пользователи показали большую конверсию в покупку и более высокий уровень трат.
Результаты кампании
- Процент дошедших до ТЦ от видевших рекламу (CR из онлайна в офлайн) составил 6,34%. Это в 2,3 раза больше, чем в контрольной группе.
- CR в покупку от видевших рекламу — 4,64%. Это в три раза выше, чем у контрольной группы.
- Средний чек вырос на 16%.
Даже на фоне санитарных ограничений эти показатели оказались достаточно высокими, чтобы в дальнейшем использовать их как ориентир для будущих кампаний.
Вероятно, для онлайн-торговли, у которой больше возможностей для точного таргетирования и прозрачных измерений своей эффективности, такая работа с данными покажется чем-то базовым. Но для офлайн-ритейла «Авиапарка» это был важный шаг на пути к эффективному анализу рекламных кампаний и правильному измерению отдачи от вложенных инвестиций. Результаты показали, как работает реклама для наиболее ценной аудитории. На эти бенчмарки можно ориентироваться в текущих и будущих кампаниях.
Ольга Смолякова, директор по медиапланированию, Arena:
Сегодня у офлайн-ритейла появился запрос на новые, более гибкие решения в медиапланировании и оценке эффективности. Рекламные технологии Beeline AdTech, которые работают на базе покупательских и геолокационных паттернов аудитории, позволили нам протестировать сложные настройки таргетинга на разные сегменты с высоким доходом, что стало хорошим заделом на будущее, ведь мы и сейчас активно развиваем это направление.
Георгий Абшилава, директор по цифровым коммуникациям, «Авиапарк»:
Нашей основной бизнес-задачей было привлечение платёжеспособной аудитории. Поэтому в фокусе наших кампаний был поиск новых аудиторных сегментов и использование данных партнёров. Данные Beeline AdTech позволили нам сегментировать аудиторию и оценить показатель дошедших от медийного размещения.
Оказание услуг компании «ВымпелКом» осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы. Агрегированные статистические отчеты по динамике перемещения групп пользователей, исключают передачу сведений о конкретных пользователях, их местонахождении. При предоставлении услуги «ВымпелКом» использует отчёты по сегментам пользователей, сформированные партнёрами компании, в том числе с использованием данных операторов ОФД. В частности, для определения факта покупки используются отчёты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании. Отчёты могут быть использованы только в статистических и иных исследовательских целях.