За счет кросс-категорийности «Авито» видит паттерны поведения аудитории на всех этапах пользовательского пути — от поиска объявлений до изучения профилей продавцов. Поэтому платформу выбрали маркетологи «Северстали», чтобы привлечь внимание b2b-аудитории к своему продукту. О ходе кампании и ее результатах Sostav рассказал Яков Пейсахзон, директор 
«Авито Рекламы».
Цели и задачи клиента
Основной задачей рекламного размещения «Северстали» на «Авито» было привлечение узкой аудитории малого и среднего бизнеса, интересующейся промышленными и производственными запросами.
От кампании ожидались брендформанс-результаты: повышение имиджевых показателей и увеличение количества релевантных заявок в регионах присутствия.
В силу узкой специфики было важно настроить точный таргетинг. Планировали привлечь юридических лиц — переработчиков металла и производителей — с потреблением металла от 1−5 до 20 тыс. тонн в год и доходом выше среднего.
Настройки и ход рекламной кампании
Рекламная кампания работала в течение одного месяца. Для аналитики использовались «Яндекс.Метрика» и Weboramа, чтобы отследить клики, показы, CTR и охваты, а также посткликовые метрики.
Для качественного поиска аудитории специалисты «Авито» предложили набор таргетингов, которые охватывают интересы сегмента. Изначальные настройки кампании включали в себя таргетпак «Оборудование для бизнеса» с дополнительными релевантными интересами и DMP-сегментами для попадания в целевую аудиторию.
Этот таргетпак включает пользователей, которые интересуются услугами для проектировщиков, ремонтом, обслуживанием оборудования и обучением работе на станках. Также они продают оборудование на «Авито». Потенциальный охват сегмента — 4 млн человек в месяц.
На старте кампания принесла 3 тыс. кликов на сайт. Наилучшие результаты дали App-форматы (Root и Native XL) — на них приходилась большая часть трафика, и они же давали наибольшую конверсию в звонки и заявки с сайта.
Результаты
По итогам кампании мы получили:
- Охват 370 тыс.;
- 3 тыс. кликов;
- стоимость показа уникальному посетителю — 0,45 руб.;
- конверсию в целевое действие на сайте 0,5% — при бенчмарке от 0,14% до 0,5%;
- конверсию из заявки в лид — звонок с подтверждением интереса — на уровне 60%.
Вывод и главный инсайт кампании
Для этой кампании специалисты нашли большой сегмент аудитории малого и среднего бизнеса, которые интересуются узкоспециализированными товарами.
Несмотря на то, что b2b-аудитория рассматривает предложения преимущественно с десктопа, мобильная конверсия из заявки в лид составила 60%. Это высокий показатель для данной категории рекламодателя.
Рост аудитории площадки, развитие рекламных инструментов и собственной DMP дают возможность отрабатывать сложные запросы по b2b-направлениям и получать высокие показатели конверсии, а также подбирать точечные сегменты аудитории под узконаправленные бизнесы.
Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали»:
Поиск узких b2b сегментов для таргетирования — это вызов, с которым мы работаем каждый день. ИИ учится на big data, но в промышленном секторе размер аудитории небольшой. Это ограничивает использование в продвижении многих каналов, привычных для массового рынка. Кейс с «Авито» продемонстрировал, что при совместной вовлеченной и кропотливой работе клиента и площадки можно настроить алгоритмы таким образом, чтобы не только собрать кастомный сегмент, но и получить высокий коэффициент конверсии.