Лид-формы — один из самых популярных инструментов продвижения товаров и услуг с долгим циклом принятия решения о покупке. Объявления с короткими анкетами позволяют компаниям рассказывать о бизнесе и получать контакты потенциальных клиентов для последующей мотивации на покупку. В начале 2024 года команда Biblio digital-agency запустила в «VK Рекламе» продвижение новых объектов от застройщика в Пермском крае — ПЗСП. Команда проекта рассказала Sostav, как за месяц удалось увеличить возврат инвестиций в продвижение более чем на 4 000%.
Цели
KPI формировали на основе результатов прошлых кампаний из старого кабинета «ВКонтакте». Во время продвижения в «VK Рекламе» планировали увеличить количество первичных заявок на 20%, а их стоимость — снизить в среднем на 15%.
Механика
На первом этапе команда агентства создала лид-формы в рекламном кабинете: оформила их в соответствии с брендбуком девелопера и добавила описание. Решили протестировать два варианта: с коротким описанием квартир и с подробным.
Затем запустили две кампании с оптимизацией на получение заявок: рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются покупкой квартиры определенной ценовой категории и отправят контакты.
Обе кампании состояли из пяти групп, в каждой — по пять объявлений. На уровне групп двух кампаний использовали одни и те же таргетинги. Различия были только в креативах: в первой тестировали объявления с коротким описанием, во второй — с подробным.
Охватить целевую аудиторию помогла связка таргетингов по широкому соцдему и дополнительных аудиторных настроек.
- Первая группа: мужчины и женщины, от 24 до 47 лет, Россия + локальная география. Рекламу видели пользователи, которые находились в радиусе 2 км от указанной точки.
• Вторая группа: мужчины и женщины, от 27 до 45 лет, Россия + таргетинг по сообществам конкурентов во «ВКонтакте»;
• Третья группа: таргетинг по ключевым фразам с упоминаниями девелопера и его жилых комплексов + ретаргетинг на аудиторию сайта застройщика, которые посещали его в течение последних 60 дней.
• Четвёртая группа: мужчины и женщины, от 27 до 45 лет, Россия + ключевые фразы с упоминаниями названий ЖК конкурентов, которые строятся поблизости.
• Пятая группа: мужчины и женщины, от 27 до 45 лет, Россия + таргетинг по общим ключевым фразам с периодом поиска от 3 до 5 дней, такие как: «квартира купить», «новостройки», «ипотека» и другие.
Основной акцент в креативах делали на акциях и преимуществах новых жилых комплексов, а также на этапах готовности новостроек, чтобы сформировать доверие потенциальных покупателей к бренду. Формат универсальных объявлений автоматически адаптировал загруженные в кабинет изображения под доступные места и площадки для показа. Наилучший результат показывали статичные и видеокреативы в соотношении 1:1.
Лучший результат по CTR показали объявления с подробным описанием недвижимости: 0,3% против 0,8% в рекламе с коротким текстом. Объявления, которые не приносили целевых действий, своевременно отключали, а самые эффективные, наоборот, масштабировали на другие группы.
Для управления бюджетом выбрали стратегию минимальной цены: эта стратегия помогает привлечь максимум заявок в рамках заданного бюджета на день.
Результаты
За время продвижения команда агентства привлекла более чем в два раза больше заявок, чем планировала, а их стоимость снизилась на 50% по сравнению с прошлыми кампаниями из кабинета «ВКонтакте».
По сравнению со старым кабинетом соцсети, объявления из «VK Рекламы» показали более высокую эффективность: показатель CTR вырос на несколько процентных пунктов. Стоимость клика по объявлениям из «VK Рекламы» при этом уменьшилась почти в пять раз.
Качество заявок повлияло и на бизнес-метрики: с помощью кампании застройщик продал семь квартир за месяц, увеличив возврат инвестиций в продвижение более чем на 4 000%. В итоге команда агентства масштабировала бюджет на «VK Рекламу»: теперь канал занимает 30% от общего сплита.
Полина Дунаева, руководитель отдела маркетинга и PR компании ПЗСП:
Результаты рекламных кампаний превзошли все наши ожидания и стали настоящим прорывом для нашей компании. Мы бы хотели выразить огромную благодарность агентству, благодаря их труду, опыту и готовности к экспериментам, мы смогли достичь таких впечатляющих результатов. Их оперативная реакция на изменения позволила адаптировать нашу рекламную кампанию под текущие условия рынка и получить максимальную отдачу от инвестиций.
Сажина Ирина, руководитель рекламного агентства Biblio digital-agency:
Не будем скрывать, что достаточно долго оттягивали переход со старого кабинета «ВКонтакте» на «VK Рекламу», переживали, что наработанные стратегии не дадут должного результата. Для достижения целей важно, чтобы все звенья этой цепи работали, как четкий механизм: клиент — со скоростью обратной связи и высокой трудоспособностью, менеджер, который погружен в проект — с выстраиванием надежной атмосферы работы, а специалист — с разработкой новых стратегий изо дня в день.