С началом школьного периода, родители сталкиваются с таким понятием как «Синдром 7 сентября». Резкая смена образа жизни приводит к снижению иммунитета и, как следствие, заболеваниям различной этиологии. Команда «Биннофарм Групп» и 
MediaDesk рассказала Sostav об идее и реализации рекламной кампании для препарата «Максилак».
Задача
Перед компанией «Биннофарм Групп» и MediaDesk стояла задача построить знание о препарате «Максилак», содержащем пробиотические и пребиотические компоненты, для нормализации микрофлоры желудочно-кишечного тракта у взрослых и детей с 3 лет, стоит отметить, что он является не только органом пищеварения, но и важным звеном иммунной системы.
Идея
Зачастую с «Cиндромом 7 сентября» родители первоклашек сталкиваются впервые. На последних неделях августа они начинают подготовку к предстоящему учебному процессу: родительские собрания в детских садах и школах, посещение поликлиник для прохождения медицинских осмотров — с одной стороны; поиск и изучение информации в онлайн-среде — с другой.
Поэтому появилась идея бесшовной O2O кампании, которая позволит построить знание о бренде у мам и повысить продажи «Максилак».
Решение
Для реализации рекламной кампании были выбраны Москва и Санкт-Петербург. Это ключевые города с точки зрения индекса присутствия целевой аудитории с высоким покупательным потенциалом.
Рекламная кампания состояла из двух компонентов — DOOH и Digital. Её проведение стало возможным за счет партнёрства между компаниями Radar и MediaDesk.
Одной из ключевых характеристик инструментов MediaDesk и Radar является метчинг между DMP, обеспечивающий бесшовную передачу сегментов между системами. Также, синхронизация DMP позволяет сформировать единый клиентский профиль. Внутри big data DMP MediaDesk происходит метчинг всех идентификаторов, а именно: «adid», полученных с DOOH, и cookies, собранных в Digital, на основе внутреннего кросс-канального Stable-ID.
Кампания проходила в несколько этапов:
Первый этап
Формирование адресной программы, с учетом «Affinity Index» целевой аудитории (сегмента) и локаций детских образовательных учреждений/поликлиник.
Второй этап
- Проведение рекламной кампании в видео формате на диджитал-поверхностях с целью построения первичного контакта. Оптимизация размещения с целью получения максимально целевого охвата в релевантной среде.
- Одновременно с запуском DOOH кампании стартовал процесс формирования сегмента для передачи его в DMP MediaDesk, с учётом видимой зоны конструкций в DOOH и частоты контакта аудитории с рекламно-информационными материалами.
Третий этап
После завершения рекламной кампании в наружной рекламе сегмент из DMP Radar был передан в DMP MediaDesk.
Четвертый этап
После запуска рекламы в интернете взаимодействие с аудиторией осуществлялось по следующей механике:
- Видеоформат усиливал охватную часть кампании и выстраивал добор целевого сегмента, привлекая дополнительную аудиторию, которая ещё не взаимодействовала с брендом в наружной рекламе. Здесь использовались более длинные хронометражи видеороликов, адаптированные к возможностям подключённых форматов, и сегменты, сформированные AI-помощником MediaDesk на основе интересов, связанных с подготовкой к школе, здоровьем детей, их развитием и воспитанием.
- Баннерный формат служил напоминанием для аудитории, видевшей рекламу на улице, или недосмотревшей видео в интернете, а также решал задачу повышения конверсии из клика в качественный визит на сайте.
Использование инструментов MediaDesk и Radar позволило в режиме реального времени контролировать размещение и реагировать на ход кампании, а при необходимости — корректировать стратегию размещения.
Например, на последней неделе августа, из-за роста конкурентной активности, образовался дефицит инвентаря. Чтобы сохранить плановые показатели по охвату ЦА, было принято решение оперативно расширить адресную программу, добавив детские сады и ЛПУ. Благодаря возможностям Radar, кампания не просела во времени, и её эффективность была сохранена.
Дополнительно, за счет того что к MediaDesk подключены все топовые DSP Рунета, происходит автоматическая перенастройка закупки на те источники, которые показывают наилучший результат. При этом не требуется дополнительного времени на перенос объёмов, что также позволяет удерживать темп рекламной кампании и сохранять её эффективность.
Результат
Несмотря на возникающие в ходе РК вызовы, удалось выполнить все поставленные клиентом задачи и достичь следующих значимых показателей:
- контакт с большим объемом целевой аудитории — как в DOOH, так и в Digital, охват выше на 12−13%;
- увеличение количества визитов на сайт на 138%.
- снижение стоимости контакта на эффективной частоте на 11%.
- узнаваемость препарата среди аудитории, которая видела рекламу на двух носителях, выросла на 34%, согласно данным Brand lift.
- при отсутствии иной медийной поддержки получен выраженный эффект конвертации в продажи.
Алёна Хабаза, директор по работе с клиентами MediaDesk:
К нам обратилась компания «Биннофарм Групп» с задачей по разработке и поиску эффективного решения для построения знания о бренде «Максилак» среди аудитории мамы с детьми от трех до восьми лет, с доходом средним и выше. Мы понимали, что хорошим выбором будет О2О кампания, но важно было найти такой подход, который позволил бы нам построить коммуникацию с целевой аудиторией в правильном месте в нужное время.
В поисках инсайтов мы обнаружили «синдром 7 сентября», который и стал отправной точкой для планирования и проработки тактики. Было принято совместное решение о проверке гипотезы «синдром 7 сентября» и предложенной механики на двух стратегически важных геолокациях.
В ходе реализации нам пришлось столкнуться с рядом вызовов, оперативное урегулирование которых стало возможным только благодаря технологиям, скрытым «под капотом» MediaDesk. В итоге результатом мы довольны и рады, что гипотеза подтвердилась, а О2О кампании — эффективный инструмент для решения такого рода задач.
Галина Кучерова, руководитель группы продуктов «Биннофарм Групп»:
Идея привлечь внимание потенциальных покупателей к бренду в новых ситуациях потребления давно не давала нам покоя. Известно, что здоровая микрофлора активизирует не только местный иммунитет кишечника, но и иммунную систему всего организма. Поэтому мы приняли решение провести тестовую кампанию среди мам школьников в Москве и Санкт-Петербурге.
Подготовка была очень кропотливой. У нас не было готового креатива, и мы несколько раз пересматривали техническое задание, анализируя адресную программу и выбирая цифровые билборды для доставки коммуникационного сообщения в нужное место и время целевой аудитории. Благодаря слаженным действиям с командой MediaDesk мы успешно запустили кампанию. Результаты убедили нас, что выбранный сегмент ЦА чувствителен к ситуациям, связанным со здоровьем детей. Мы видим потенциал для развития творческого подхода в рамках найденной территории коммуникации и всей кампании в целом.