Последние два года медиапотребление непрерывно растёт. В поисках достойного контента пользователи становятся все более избирательными, порой даже капризными. Сегодня брендам нужно постараться, чтобы удивить аудиторию и найти новое мультиплатформенное решение взамен классических интеграций в соцсети блогеров. Команда «МегаФона» рассказала о своём опыте.
Смейся и учись: идея и задачи спецпроекта
МегаФон искал новые форматы работы с инфлюенсерами, которые удивили бы и вовлекли текущих абонентов. Было важно, чтобы лицом кампании стал инфлюенсер с активной аудиторией в соцсетях.- «МегаФон» искал блогера-юмориста, чтобы познакомить с брендом поклонников современного юмора — поколение Z.
Идею проекта разработали совместно с диджитал-агентством Hate. Команда бренда хотела реализовать проект именно с комиком и ведущим Евгением Чебатковым. На тот момент он был одним из самых обсуждаемых комиков: он побывал на интервью у Дудя и Урганта, начал вести шоу «Игра» и выступил с сольным концертом «Выходи из комнаты», который набрал более 14 млн просмотров на YouTube. Аудитория соцсетей проявляла к нему большой интерес.
На идею контентного спецпроекта вдохновило новое шоу Евгения — «Языковой барьер». Комик приглашает коллег по цеху в студию, где те разгадывают лингвистические загадки. Шоу полно юмора и весьма информативно. Евгений произносит несколько фраз на английском с разными акцентами. Гости пытаются разобраться в диалектах, сленге и других нюансах английского языка и дать верный перевод.
Команда Hate предложила «МегаФону» запустить в своем приложении «младшего брата» «Языкового барьера» с загадками для своих абонентов. Участники боролись за главный приз — смартфон — и билеты на шоу комика в студии.
Соревнуемся в сторис: механика викторины
Как и в оригинальной версии шоу, Евгений произносил фразу на английском с разными акцентами, но отгадать её должны были абоненты «МегаФона» в приложении бренда. Тот, кто первым присылал правильный ответ, получал два билета на шоу. Кто отгадывал все загадки, получал главный приз — смартфон. Раз в неделю, в пятницу вечером, в приложении «МегаФона» появлялась сторис-загадка от Евгения. Она содержала форму ответа, аналогичную сторис в Instagram, в которой участники могли указать свой перевод фразы.
Примеры сторис «Отгадайте 4 загадки и выиграйте приз»: загадка 2, загадка 3, загадка 4.
Основная сложность, с которой столкнулась команда бренда, — техническая составляющая. Предстояло решить, как адаптировать формат сторис в приложении, обеспечить выгрузку данных и анализировать результаты. Но, как отметили в «МегаФоне», специалисты, ежедневно работающие с приложением для многомиллионной аудитории, быстро и относительно легко справились с задачей.
Продвижение
Бренду важно было оценить отклик аудитории Евгения в соцсетях, поэтому другие инструменты продвижения — анонсирование в соцсетях компании и пуш-уведомления — задействованы не были.
В течение месяца Чебатков в начале очередного выпуска «Языкового барьера» напоминал зрителям про конкурс, призывал участвовать в приложении оператора и делился ссылкой в описании к видео.
Всего вышли две интеграции.
Илья Александров, директор по диджитал-коммуникациям и специальным проектам «Мегафона»:
Для «Мегафона» это не первый опыт реализации контентного спецпроекта в мобильном приложении бренда. Например, однажды мы привлекли к созданию сторис веб-художника Duran. Но в этот раз мы адаптировали идею YouTube-шоу под сторис в приложении и сделали проект с вовлечением пользователей. Для нас это отличный опыт и очередной повод продолжать эксперименты с миксом собственных площадок и соцсетей инфлюенсеров для вовлечения и повышения лояльности абонентов.
Евгений Чебатков, комик:
Бренд предложил сделать совместную многоэтапную активацию с подарками для победителей. Мне очень понравился финальный вариант с вовлечением зрителя в лингвистическую игру — по-моему, она весьма удачно совпала с предпочтениями аудитории. Старались выбрать в меру замороченные, но не слишком заумные фразы. «МегаФон» — очень гибкая и современная в своих взглядах команда — и это супер. Мы сразу слышали друг друга и работали над идеями сообща.
Итоги
- более 2 млн посмотрели именно интеграцию в шоу;
- в первую неделю сторис с конкурсом открыли более 80 тыс. раз, а завершающую — более 113 тыс., общий прирост составил 40%;
- 8%, открывшие сторис, поучаствовали в конкурсе;
- участники прислали более 32,5 тыс. ответов;
- всего в ходе проекта разыграли восемь билетов на выступление Чебаткова, а главный победитель — тот, кто быстрее всех отгадал все загадки, получил суперприз — смартфон.