Ольга Циос, директор по маркетингу SPLAT
SPLAT, российский производитель зубных паст, и Благотворительный фонд Константина Хабенского провели социальную акцию «ЧищуЗубыПомогаю», охват которой превысил 50 миллионов человек. О том, как проект, который начинался с классического product placement, превратился в масштабный благотворительный флешмоб, редакции Sostav рассказала директор по маркетингу SPLAT Ольга Циос.
Многие в мире маркетинга знают, что компания SPLAT принципиально не использует для продвижения классические медиа, в частности телевизионную рекламу и билборды. Вместо этого мы инвестируем в разработки, R&D, инновации, а также социальный маркетинг или маркетинг отношений. И конечно, наш продукт – качественный, уникальный, инновационный – сам является лучшей рекламой. Идея принять участие в фильме «Хороший мальчик» стала новым опытом для SPLAT, но мы решили попробовать. Попробовать, используя все возможности, которые дает это партнерство для чего-то большего, чем product placement.
Одну из главных ролей в фильме «Хороший мальчик» сыграл Константин Хабенский. После знакомства с ним лично и его благотворительным фондом мы решили запустить совместную акцию в поддержку подопечных фонда. В основе деятельности SPLAT лежит идея помощи. Это помощь нашим покупателям быть здоровыми, красивыми и успешными, и, конечно, помощь социальная. Мы стремимся делать счастливыми хотя бы одного человека в день, поэтому стараемся всегда оказывать свою помощь тем, кто в ней нуждается. На своем примере мы решили показать людям, что помогать другим так же просто, как почистить зубы. Так родилась идея благотворительного флешмоба #чищузубыпомогаю.
Чтобы принять участие, достаточно было почистить зубы и опубликовать фото или видео процесса, пометив его хештегом #чищузубыпомогаю. За каждую такую публикацию компания SPLAT перечисляла по 10 рублей в помощь подопечным фонда – детям с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями головного мозга.
Также в поддержку акции была выпущена лимитированная серия зубных щеток с изображением героя фильма «Хороший мальчик», которого сыграл Семен Трескунов. Он же записал видеообращение к пользователям соцсетей, которое дало старт благотворительному флешмобу. Гонорар за съемки этого видео Семен пожертвовал в Благотворительный фонд Константина Хабенского.
Флешмоб абсолютно бесплатно поддержали более 70 актеров, музыкантов, спортсменов и блогеров, среди которых Мария Кожевникова, Олег Тиньков, Гоша Куценко, Анастасия Волочкова, Алла Михеева, Евгений Петросян, Нюша, Александр Пушной, Александр Ревва, Лариса Вербицкая и многие другие.
Несмотря на позитивную реакцию многих звезд, Константин Хабенский немного сомневался, что так много людей примут участие в этом флешмобе. Он бросил организаторам акции вызов, пообещав почистить зубы в эфире телешоу «Вечерний Ургант», если флешмоб наберет 100 000 публикаций с хештегом #чищузубыпомогаю.
SPLAT принял вызов! Для продвижения флешмоба мы использовали социальные сети, выделяя аудитории, которым информация о такой акции была бы интересна (участники благотворительных групп, мамы, стоматологи, а также подписчики страниц звезд, принявших участие во флешмобе). Мы также разместили публикации в тематических новостных пабликах сети «ВКонтакте». А основным источником трафика на сайт акции стала контекстная реклама в «Яндексе» и «Гугле», которую мы показывали тем, кто интересовался акцией или темой благотворительности.
В результате акции, которая проходила с 18 октября по 18 декабря 2016 года, в соцсетях было выложено более101 720 постов с хештегом #чищузубыпомогаю. Хештег несколько раз попадал в топ самых популярных событий в социальной сети «ВКонтакте» и несколько дней занимал первое место. Охват акции превысил50 млн человек. За три месяца акции продажи щеток SPLAT выросли на 80% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Когда флешмоб собрал 100 тысяч участников, Константин выполнил обещание и почистил зубы вместе с Иваном Ургантом в передаче «Вечерний Ургант» на Первом канале.
После успешного завершения акции «ЧищуЗубыПомогаю» мы запустили еще один проект с Фондом Константина Хабенского (#УлыбаюсьПомогаю).
Мы рады, что тысячи людей в России поучаствовали в акции и поняли, что помогать другим – это просто.
Состав творческой группы:
Алена Мешкова, Благотворительный фонд Константина Хабенского – поддержка проекта;
Ольга Хабарова, DreamTeam PROmotion – идея и организация акции;
Лилия Московкина, 2D Celluloid – поддержка проекта в кино;
Андрей Паршенин, Panda Digital – продвижение акции в Интернете;
Ольга Циос, директор по маркетингу SPLAT– управление проектом;
Ольга Макарова, бренд-менеджер SPLAT – реализация проекта;
Николай Федянин, диджитал-менеджер SPLAT – реализация проекта;
Нина Рыженкова, диджитал-менеджер SPLAT -– реализация проекта;
Лилия Бутнева – PR-менеджер SPLAT, PR-поддержка проекта.