Перед компанией «Детский мир» встала необходимость увеличения конверсии и дохода в канале «контекстная реклама» путем корректной атрибуции трафика из мобильного приложения и оптимизации кампаний на большем объеме данных. Об особенностях подключения Sostav рассказала команда диджитал-агентства MGCom.
Задача
«Детский мир» — мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер на рынке детских товаров в России, а также значимый игрок в Беларуси, Казахстане. «Детский мир» — самый узнаваемый бренд в детском сегменте в России с более чем 75-летней историей. Группа объединяет розничные сети магазинов «Детский мир», «Детмир мини», «Детмир», интернет-магазин и маркетплейс detmir.ru.
Перед компанией встала необходимость увеличения конверсии и дохода в канале «контекстная реклама» путем корректной атрибуции трафика из мобильного приложения и оптимизации кампаний на большем объеме данных.
Подключения Web+App стало оптимальным решением в связи с тем, что часть трафика уходила в мобильное приложение, которое на тот момент не атрибуцировало его к каналу контекстной рекламы. Весь объем, что переходил с рекламы сайта в мобайл, не приходился ни к одному из каналов, что не позволяло понять эффективность, а также обогащать данные рекламных кампаний.
Команда проекта решила проверить гипотезу, что подключив Web+App, получится решить сразу две задачи. Первая — это полная атрибуция трафика к каналу контекстной рекламы, вторая — увеличение количества данных в РК, которые впоследствии смогут улучшить результаты в тотале.
Если у компании есть не только сайт, но и мобильное приложение, где пользователи могут купить, заказать, записаться на услугу или совершить другое целевое действие, то можно повысить конверсионность рекламы с помощью кампаний по сценарию Web+App. Web+App — это дополнительная настройка текущих РК, которая объединяет десктопный или мобильный сайт (web) и приложение (app) в одной кампании. Благодаря этому:
- рекламная кампания оптимизируется на события на сайте и в приложении одновременно;
- ссылки в объявлениях ведут пользователя на нужную платформу — в зависимости от его устройства;
- аудитория пользователей из приложения становится доступна для ретаргетинга.
Команда агентства предложила следующий подход:
- создать трекеры для каждого из приложений и добавить соответствующие ID трекеров в параметры ссылок;
- проверить корректность передачи данных между системами аналитики (например, между «Директом» и Adjust);
- провести настройку рекламных кампаний;
- провести мониторинг и анализ результатов рекламных кампаний;
- по итогам принять решения об увеличении инвестиций в канал.
Сложности и решения
В рамках реализации столкнулись с рядом сложностей. Основными стали выбор типа ссылок (универсальные, onelink) и настройка UTM-метки, которая была бы способна передавать все необходимые метрики. Настройка отчета со всеми необходимыми разрезами. Связка «Директа» и Adjust и корректная передача данных между системами аналитики.
В январе 2023 года были подключены трекинговые параметры к небольшой части кампаний для проверки работоспособности связки. Для подключения в параметрах было необходимо задавать ID приложения, иначе ничего не будет работать. Ниже небольшая инструкция на примере Adjust:
параметры ссылки:
- adjust_t=abc_def
- abc_def — это пример значения (пустышка).
Вот что нужно сделать:
adjust_t=abc_def: впишите ID трекера вместо abc для Android, вместо def — для iOS. Оставьте подчеркивание посередине. Если приложение мультиплатформенное, то указываем единый ID трекера: adjust_t=abc. Допустимо использовать параметр adjust_tracker вместо adjust_t. Берётся в Adjust из раздела Tracker URLs.
- Для каждого из приложений нужно создать трекер под ретаргетинг-кампанию.
- При создании трекера, когда создаётся трекер под кампании в аджасте — автоматом создаётся ссылка с нужным токеном.
- Взять сгенерированные токены и добавить их в параметр adjust_t по формату, как описано выше.
После того как вопросы с ID в параметрах были решены, данные начали поступать в «Директ». Проверив их корректность, было выявлено, что приходят неверные значения с расхождением в десятки раз. «Яндекс» по запросу проверил ссылки, дал рекомендации по внесению изменений и после их реализации ошибка ушла. После этого начался довольно долгий процесс проверки данных на малой части РК и внедрения прометки в остальные типы.
Результаты
Для сравнения был выбран май и июнь 2023 года. В мае еще не собирали доход, в то время как в июне уже полностью атрибуцировали его к рекламным кампаниям.
В июне доход выше уровня мая на 130%. Сезонность месяцев близка друг к другу, поэтому ей можно пренебречь. Процент конверсий с мобильного приложения составил 15. За ноябрь процент конверсий достиг 47% от общего объема. При этом, в июле было потрачено практически в три раза больше инвестиций на рекламу относительно июня, и тотал ДРР был выше на несколько процентных пунктов.
Здесь также необходимо помнить следующее:
Не только с помощью подключения Web+App достигаются такие результаты, важна также оптимизация рекламных кампаний.
В качестве рекомендаций можно выделить следующие моменты:
- тестирование стратегий;
- работа с объявлениями;
- чистка поисковых запросов и площадок;
- работа с фидами данных;
- запуск экспериментов и другое.
Настройка Web+App позволяет корректно атрибуцировать доход к каналу и, таким образом, бизнес может принимать правильное решение, в какой канал необходимо инвестировать.
Бровка Константин, Head of online marketing Детский мир:
Маркетинговый бюджет — это инвестиция. Переход на модель web+app позволил нам сделать наши отчеты более прозрачными. Теперь мы понимаем, сколько на самом деле получаем выручки из данного канала. Передача данных в рекламные кабинеты помогла увеличить эффективность рекламных кампаний. Следующий шаг — ROPO аналитика.
Волошинов Сергей, Head of Performance, «Детский мир»:
После ухода GMP (Google Marketing Platform) вопрос корректной W2A атрибуции стоял достаточно остро для всех подразделений нашей компании, но MGCom оперативно нашли и качественно реализовали подходящее решение, которое позволило корректно оценивать и масштабировать наши успехи в CPC канале, в условиях дефицита инструментария на рынке.
Маркина Татьяна, директор клиентского сервиса MGCom:
Благодаря готовности команды «Детского мира» к экспериментам и поиску новых путей развития, нам удалось внедрить оптимальное решение для поставленной бизнес-задачи.
Подключение Web+App с параллельной оптимизацией рекламных кампаний позволило заметно повысить эффективность контекстной рекламы, поэтому важно не останавливаться и всегда продолжать поиск возможностей для роста и совершенствования в конкурентной среде.