«Доброград» — это новый город во Владимирской области в 2,5 часах езды от Москвы. Эстетику города формирует малоэтажная застройка, а атмосферу — сами люди. Команда агентства icontext рассказала Sostav, как «Яндекс ПромоСтраницы» помогли заинтересовать целевую аудиторию в ценностях молодого «work-life balance»-города, без сухих описаний УТП и цен на жильё.
О проекте
По словам представителей проекта «Доброград» привлекает будущих жителей развитой инфраструктурой, мультифункциональной средой, но главное — возможностью сбежать от суеты и плохой экологии. Главный акцент в продвижении ставится на идее, что здесь удалёнщики могут соблюдать «work-life balance» и жить счастливой семейной жизнью.
Цель рекламной кампании: привлечь новых потенциальных жителей в город «Доброград».
Задачи:
- увеличить посещаемость сайта и получить дополнительные обращения в отдел продаж;
- вырастить знание о городе, отразить преимущества города в рекламной кампании;
- заинтересовать аудиторию, потенциально мотивировать к переезду в «Доброград».
Провели исследование аудитории
Анализируя концепцию «Доброграда», мы поняли, что город особенно подходит для людей с возможностью удаленной работы. Тут же решили проверить эту гипотезу, сделав в статьях акцент на преимуществах жизни и работы в городе.
Выбрали инструменты
В качестве одного из инструментов выбрали «Яндекс ПромоСтраницы», поскольку это сервис для достижения целей бизнеса на среднем этапе воронки. Он помогает создавать и размещать рекламные статьи, которые обеспечивают вовлечённый контакт с целевой аудиторией и побуждают её к совершению целевых действий. Сервис предполагает достаточно продолжительную коммуникацию с потенциальным клиентом по сравнению с перформанс-каналами.
Можно сказать, что «ПромоСтраницы» работают на этапе рассмотрения и помогают людям сделать выбор. Поэтому они могут быть частью более длительного пути пользователя к совершению конверсии: пользователь сначала попадает в статью, и лишь потом на сайт, где сможет оставить заявку.
Команда маркетинга «Доброград»:
Основные тренды городского развития сейчас, скорее, задаются крупнейшими российскими городами, а «мегаполисы» рассматриваются как основные зоны экономического роста и общественного благополучия в современной России. Но мы, конечно, один из ярких примеров слома этой устаревшей парадигмы — мы развиваем новый город и привлекаем к нему новых жителей.
Мы уверены, что именно малые города представляют собой ту базовую сеть, которая формирует пространственное, экономическое и социокультурное единство целой России. Существующие государственные программы поддержки малых городов подчеркивают эту важную роль в жизни страны. Разумеется, государственная поддержка является совершенно необходимой в современных условиях. Но от того всё выше становятся требования к самим развивающимся городам, особенно с точки зрения собственной активности и поиска новых смыслов, ориентиров и ресурсов для развития и привлечения новых жителей.
В рамках продвижения жизни в молодом городе вместе с командой icontext мы используем самые разные сервисы и инструменты, которые соответствуют нашим целям. Один из таких — «ПромоСтраницы Яндекса», которые уже показывают результаты. Они помогают глубже знакомить пользователей с нашими предложениями, раскрывая самые важные детали о нас.
Подготовили и разместили две разные статьи
Единая команда «Доброграда» и icontext подготовила две статьи. Заголовки были одинаковыми, но сами тексты написаны в разных стилях. Первая — статья про друга-удалёнщика, переехавшего в «Доброград», рассказанная от первого лица, — посвящена плюсам жизни в городе для сотрудника на удалёнке. Вторая описывает всё те же преимущества, но в инфостиле.
Как настраивали рекламную кампанию
Кампанию мы запустили в начале мая. Выставили следующие настройки.
- Стратегия: внешние переходы (дневной бюджет). Так как одна из задач рост посещаемости сайта, выбрали эту стратегию для получения максимального количества переходов на сайт в рамках заданного бюджета.
- Гео: крупные города России и регионы с высокими зарплатами.
- Интересы: недвижимость.
После накопления достаточных для оценки эффективности данных, отключили менее эффективные заголовки/изображения/обложки. В июле подключили показы на поиске.
Во время запуска использовали три заголовка
- Почему удалёнщику стоит переехать в «Доброград»
- 5 причин, почему удаленщику стоит переехать в «Доброград»
- Топ-5 причин удалёнщику переехать в «Доброград»
Все заголовки похожи друг на друга, но, при этом, в них разные акценты: от более обтекаемого общего «почему вам стоит переехать» до посыла «мы точно знаем, как минимум, пять причин сделать выбор в пользу нашего города».
В процессе работы кампаний заголовки показывали следующие результаты:
В результате тестов мы оставили в работе заголовок «Топ-5 причин…» с более результативными показателями вовлеченности пользователей. Иногда использовать в заголовках элементы «кликбейта» полезно. Например, цифры в заголовке цепляют пользователя. Содержание статьи обязательно должно соответствовать ожиданиям, чтобы приём кликбейта был уместен и оправдан.
Каких результатов достигли
Благодаря разной, неформальной стилистике текстов удалось увеличить процент дочитавших. При этом актуальный в современных реалиях заголовок про удаленную работу изначально увеличил процент внешних переходов почти до 70%. Обе статьи показали примерно одинаковые результаты по вовлечённости.
При сравнении с сетевыми рекламными кампаниями в «Яндекс Директе» (РСЯ) по тому же Гео «ПромоСтраницы» показали себя как эффективный и выгодный сервис.
Дарья Мичурина, руководитель группы контекстной рекламы icontext:
В сфере недвижимости хорошими показателями считаются 48−56% дочитываний и 50−59% переходов. У нас эти показатели выше. Это говорит о заинтересованности читателей в нашем контенте и уникальной концепции «Доброграда».
При этом, в «ПромоСтраницах» мы получаем не только хорошие показатели вовлечённости, но и прямые обращения в отдел продаж по стоимости сетевых кампаний «Яндекс Директа». Поэтому мы однозначно продолжим их использовать, масштабировать и тестировать разные целевые аудитории, темы и стили статей.
Выводы
- «ПромоСтраницы» могут стать рабочим инструментом для локального PR, пространственного развития и привлечения внимания к малым городам. В таком случае возможность размещения разных текстов помогает демонстрировать особенности регионов с разных углов зрения.
- Сервис может приносить конверсии на уровне перформанс-каналов. Но вместе с тем это эффективный медийный сервис, который погружает пользователя в ценности и историю продукта.
- Персонализированный подход позволяет показать целевой аудитории, как мы можем решить проблему каждого конкретного человека, что позволяет выстраивать более доверительные отношения с потенциальным клиентом.
Команда проекта
«Доброград» (клиент)
Руководитель отдела рекламы: Ксения Гаврилюк
Директор по PR: Алина Лайко
icontext (агентство)
Руководитель группы клиентского сервиса: Екатерина Петрова
Руководитель группы контекстной рекламы: Дарья Мичурина
Менеджер вертикали контекстной рекламы: Владимир Варзанов