Агентство диджитал-маркетинга E-Promo (часть 
E-Promo Group ) и дилер автомобилей Mercedes-Benz «Панавто» запустили рекламную кампанию в CPA-сетях. Партнерский трафик является «теплым», однако для его успешной конверсии в покупку ключевую роль играют эффективная работа офиса продаж и отслеживание лидов на каждом этапе их пути. О том, каких результатов удалось добиться, Sostav рассказали представители компании.
Алексей Русаков, эксперт по интернет-маркетингу E-Promo:
В условиях роста стоимости целевого действия с контекстной рекламы сотрудничество с CPA-сетями становится выгодным: рекламодатели оплачивают только квалифицированные целевые действия. В отличие от других рекламных каналов, где цена трафика может значительно колебаться, CPA-модель предполагает фиксированную ставку за целевое действие, согласованную на старте. Эта ставка может увеличиваться только при необходимости расширить объем.
Ляля Шовкринская, директор по маркетингу «Панавто»:
Сначала мы скептически относились к трафику из CPA-сетей, считая его фродовым и непродуктивным. Но благодаря работе агентства заявки проверяются по антифрод-базам, их количество контролируется, а скрипты и пул веб-мастеров оптимизируются. В итоге мы получаем качественные лиды в согласованном объеме, которые успешно двигаются по воронке в продажи.
Преимущества
CPA-сети предоставляют автодилерам релевантный трафик площадок, на которых сосредоточена целевая аудитория. Веб-мастера привлекают органический трафик пользователей, заинтересованных в покупке автомобиля. Например, в тематических сообществах посетители, изучая материалы по ремонту автомобилей или продаже запчастей, видят баннеры с предложениями автодилеров, что способствует повышению их интереса. Плюс арбитражного трафика заключается в том, что агентству не требуется тратить ресурсы рекламодателя на тесты для поиска целевой аудитории и проводить тесты — партнеры приводят трафик от веб-мастеров, которые знают, где найти нужную аудиторию. Мы сформировали пул CPA-площадок, чтобы увеличить количество целевых квалифицированных звонков, которые с высокой вероятностью конвертируются в продажи.
Настройка рекламной кампании
Для каждой тематики мы сформировали отдельный пул партнерских сетей, ориентируясь на ключевые критерии отбора: пул разрешенных каналов трафика, успешные кейсы в автотематике и понимание объема потенциальных лидов. Учитывая статус автомобиля Mercedes-Benz и ограниченную емкость каждой площадки, нам потребовалось привлечь широкий круг веб-мастеров, чтобы обеспечить достаточный объем трафика.
Мы разработали для веб-мастеров офер, чтобы они лучше понимали продукт и были заинтересованы в его продвижении. Рекламодатель осознает ценность своего продукта для конечного потребителя, но важно донести эту ценность и до арбитражников, чтобы они представляли автомобили бренда в выгодном свете. Задача агентства — создать офер с полным описанием и привлекательной ставкой, не уступающей конкурентам. Такой офер должен постоянно поддерживаться на высоком уровне: содержать актуальные скидки и акции от клиента, понятные скрипты, четкие описания продукта и качественный контент, участвовать в промоакциях по продвижению внутри партнерской сети.
На встрече с клиентом мы обсудили целевые действие, за которое он будет платить. Это целевой звонок, выполняющий ряд критериев, который в дальнейшем перешел в рабочий лист. В список первичных действий вошли различные форматы первого контакта с потенциальными покупателями: заполнение форм, звонки и заявки на сайте. Целевыми лидами считались только те, которые отвечали требованиям рекламодателя и конвертировались в рабочие листы в его CRM.
Всем партнерам был направлен обязательный скрипт для обработки звонков, а также установлена минимальная цена, которую должен был учитывать потенциальный покупатель. В системе также предусмотрели функцию переключения на секретаря, чтобы сразу соединить клиента с отделом продаж.
Каждой площадке выделили подменные номера телефонов в системе коллтрекинга. Партнеры фиксировали каждый переданный звонок в таблице для сверки. По окончании недели мы получали списки звонков от всех площадок и сверяли их с данными в CRM автодилера и их статусами. Проведя прослушивание звонков, мы проставляли статусы и комментарии по каждому обращению в сверке с площадкой, что позволяло партнерам увидеть, какие веб-мастера и источники приносят качественные звонки, а какие нуждаются в оптимизации.
После заведения рабочих листов менеджеры отдела продаж продолжали коммуникацию с клиентом. В случае использования мессенджеров агентство не получает доступ к конечному статусу лида, поэтому мы запрашивали дополнительную обратную связь у клиента и отслеживали результат по каждому из целевых действий. Эта информация необходима для понимания эффективности каждого источника трафика. В рамках оптимизации размещений мы также могли подключать тестовые площадки, согласованные клиентом, или перераспределять бюджет между активными веб-мастерами для усиления результата.
Результаты рекламной кампании: CPA-сети + контекстная реклама
В результате совокупной работы контекстной рекламы и СРА-сетей мы охватили большее количество целевой аудитории, в том числе новых уникальных пользователей, за счет привлечения дополнительного трафика из партнерских сетей на сайт клиента. Важно отметить, что в пуле разрешенных видов трафика для СРА-сетей контекст был исключен. Получили 158% рабочих листов с СРА-канала относительно контекстной рекламы. Основное отличие полученных лидов в том, что из контекста мы получаем «горячую», более прогретую аудиторию, а из партнерских сетей приходит больше новых пользователей, заинтересованных в покупке, но не знакомых с условиями. Таким образом, трафик партнерской сети требует большего внимания на этапе обработки лида, чтобы исключить фрод.
Рекомендации
Для повышения эффективности работы с лидами важно уделить внимание нескольким ключевым аспектам. Во-первых, поступающие звонки и заявки требуют качественной обработки, а отдел продаж должен быть готов к дополнительной работе с клиентом, чтобы помочь ему продвинуться дальше по воронке — «догреть» интерес, если это необходимо.
Во-вторых, рекомендуется настроить постбэк, чтобы обеспечить прозрачное отслеживание лидов на каждом этапе их пути. У рекламодателя должен быть ресурс на интеграцию, а именно сотрудник, который сможет погрузиться в техническое задание и доработать сайт на хостинге. Зачастую будет достаточно установить код на все страницы сайта и настроить постбэк, который будет передавать информацию о лидах на сервер CPA-партнера. Если у клиента нет такой возможности, с настройкой поможет специалист агентства. Однако для работы без участия лид-форм и заявок на сайте интеграция не требуется и существуют эффективные механики работы с коллтрекингом и выделенными номерами.
Наконец, лидогенераторы демонстрируют отличные результаты в сегменте «Эконом и комфорт», обеспечивая доступ к массовому и относительно лояльному трафику. Премиальный сегмент, как в нашем кейсе, может оказаться более сложным из-за значительного количества нецелевых обращений. Поэтому требуются дополнительные усилия для их фильтрации и обработки, которые на себя забирает агентство.