Сервис продуктов с рецептами Elementaree совместно с 
телеканалом «Ю» разработали авторское меню в рамках кросс-промо проекта «Беременные оценят» в поддержку реалити-шоу телеканала «Беременна в 45». Как удалось придумать блюда для будущих мам и собрать более 400 тыс. просмотров на сайте, Sostav рассказала команда «Ю».
Идея
Тема беременности и родов для зрительниц «Ю» — одна из самых волнующих и актуальных. Она раскрывается в эфире канала с разных сторон. В проекте «Будни роддома» показаны трогательные истории будущих мам и врачей. Шоу «Беременна в 16» об ответственности родители смотрят вместе со своими подростками. Реалити идут с высоким рейтингом и попадают в тренды Youtube и обзоры известных блогеров.
Весной на канале стартовала премьера нового реалити «Беременна в 45», в котором героини рассказывают о появлении новой жизни вопреки стереотипам и недопониманию. В связи с этим возникла идея создать новый оригинальный продукт, который бы отвечал потребностям аудитории, работал на продвижение двух брендов и на повышение лояльности.
Основная идея меню — меняющиеся вкусы беременных женщин. Каждое блюдо включает в себя только натуральные ингредиенты, а приготовление таких рецептов занимает не более 15−20 минут.
Задачи
Нашими главными задачами стали поддержка лояльной аудитории телеканала, а также привлечение внимания новых зрительниц, которые очень чувствительны во время самого важного периода их жизни — в период ожидания малыша. Нам предстояло рассказать о сервисе быстрой готовки блюд потребителям, о разнообразии блюд в меню под каждое предпочтение зрителей и привлечь в компанию новых клиентов.
Решение
Для компании Elementaree наша команда телеканала «Ю» подготовила охватную рекламную кампанию с использованием различных каналов коммуникаций и видов размещения.
Бренд-шеф Elementaree специально для кампании разработал авторские рецепты, которые отвечают вкусовым запросам беременных женщин. Например, морковные капкейки со сливочно-сырным кремом, когда хочется сладкого. Домашний форшмак с запечённым картофелем, когда тянет на солёное. Пицца с чоризо и моцареллой, когда захотелось фастфуда, или цитрусовая рыба с зелёным кускусом, когда нужно что-то необычное. Заказ зрители могли оформить на официальной странице акции.
Спецпроект поддерживается в телеэфире и в диджитал-опциях двух брендов:
- креативные ролики, созданные продакшном канала «Ю», рассказывают о сервисе и акции компании в ТВ-эфире;
- баннеры на сайте «Ю» и нативные посты в соцсетях канала ведут пользователей на лендинг, где они могут сделать заказ блюд нового меню;
- анонсирование на главной странице сайта Elementaree в разделе интересных подборок и отдельная страница акции со всеми блюдами и описаниями, а также пост в социальных сетях.
Баннеры на сайте «Ю» и нативные посты в соцсетях канала вели пользователей на специальный лендинг. Там они могли заказать блюда из нового меню. В коммуникационных визуалах было важно показать синергию двух брендов, поэтому на официальные постеры «Беременна в 45» мы добавили блюда из нашей подборки с Elementaree.
В «шапку» баннеров мы вынесли немного провокационный копирайт «Беременные оценят», который также привлекал к себе внимание. Для подогрева интереса аудитории наша команда провела интерактив в соцсетях, в рамках которого участницы рассказывали в комментариях истории о том, что необычного им хотелось съесть во время беременности. После чего мы анонсировали проект и презентовали блюда из подборки. В постах и изображениях, помимо ссылки на лендинг, обязательно указывали промокод на скидку для увеличения кликабельности.
Ирина Лебедева, руководитель отдела внеэфирного промо и стратегического маркетинга канала «Ю»:
Мы очень ценим доверие партнёров к нашим идеям и креативным подходам в реализации рекламных кампаний. Учитывая женскую аудиторию телеканала, тема беременности для наших зрительниц всегда интересна. Над меню для беременных мы думали давно и рады, что наконец-то удалось реализовать нашу задумку с сервисом продуктов с рецептами Elementaree.
Анна Бабанова, директор по бренд-коммуникациям Elementaree:
Мы уделяем особое внимание тематическим меню. Они помогают разнообразить нашим клиентам привычные ужины, которые вместе с нами можно приготовить за 15 минут. В партнёрстве с телеканалом «Ю» мы привлекли внимание новой для нас аудитории — беременных женщин.
Результаты
- Почти 400 тыс. человек увидели блюда из коллаборации на сайте.
- Более 3 тыс. семей заказали продукцию из подборки для беременных. Наибольшей популярностью пользовались блюда: «Цитрусовая рыба с зеленым кускусом» — специально для тех, кто хотел попробовать какое-то необычное сочетание вкусов. И «Том-ям с креветками и рисом» — для тех, кому хотелось поострее.
- 1 млн — суммарный охват анонсирования проекта в диджитале. Здесь мы использовали посты в соцсетях и баннеры на сайте.