В августе 2021 сеть гипермаркетов «Карусель», агентство 
АДВ , programmatic-платформа ОТМ и диджитал-оператор 
Gallery запустили совместную DOOH-кампанию. Подробностями и результатами проекта участники поделились с Sostav.
Цели и задачи
Перед нами стояла задача оценить эффективность DOOH (digital out-of-home) и влияние на продажи, а также показать возможности использования для ритейла таких инструментов, как Sales Lift, Programmatic и DCO (dynamic creative optimization).
Решение
Рекламная кампания сети гипермаркетов «Карусель» и их товаров по акции размещалась в течение августа 2021 года по модели programmatic guaranteed с использованием динамических креативов (DCO) и заданным количеством рекламных контактов (OTS — opportunity to see).
Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery:
В 2021 году Gallery вывели на рынок DOOH несколько новых продуктов для таргетинга, аналитики эффективности и работы с креативами. Мы видим большой интерес рекламодателей и агентств к таким решениям, которые из красивых и инновационных кейсов переходят в категорию постоянно используемых инструментов. Клиенты, уже сейчас внедряющие передовые технологии DOOH, смотрят прямо в будущее.
Цифровые конструкции адресной программы были разбиты на группы. Внутри каждой группы размещались акционные предложения с привязкой к конкретному магазину. Смена предложений происходила на еженедельной основе. Таким образом, в ходе кампании еженедельно в ротацию одновременно запускалось несколько десятков креативов. Каждый из них содержал акционное предложение по определённой товарной позиции, доступной во всех гипермаркетах сети. Общее количество макетов составило 65 шт.
Для каждого цифрового билборда были выбраны наиболее оптимальные часы показа ролика. В будние дни реклама, в зависимости от расположения конструкции, транслировалась только утром или утром и вечером. В выходные — в течение дня.
Благодаря инструментам programmatic guaranteed была настроена гибкая система выходов и оперативная смена динамических креативов. Количество задействованного цифрового инвентаря увеличилось, так как при таком подходе отпала необходимость выкупать весь слот целиком, как при стандартной модели размещения в «барабане», что позволило существенно оптимизировать бюджет.
Вячеслав Кан, программатик-директор Gallery:
Для представителей ритейла использование динамических креативов в цифровой наружной рекламе значительно увеличивает эффективность кампании, позволяя оперативно доставлять самые актуальные предложения до целевой аудитории. При этом программатическая модель размещения с оплатой за фактический результат (вместо «аренды» рекламной поверхности) и возможностью гибкой настройки рекламной кампании с учётом цикличности транспортных потоков, времени суток, дня недели и других факторов позволяет донести рекламное сообщение в нужном месте в нужное время.
Елена Ротова, старший специалист по планированию и закупкам наружной рекламы АДВ Бенчмарк:
Мы хотели протестировать новый формат размещения, задачей было обеспечить поддержку группы гипермаркетов, провести трансляцию роликов только во время активного трафика, используя большее количество креативов. Нами была придумана механика, которая была бы оптимальна для клиента — расписание, реверсивное движение, разные графики под те или иные креативы. Коллеги из Gallery доработали под наше специфическое размещение софт, и кампания прошла по нашей оценке, и, самое главное, по оценке клиента, успешно. Отдельно хотели бы поблагодарить команду маркетинга бренда «Карусель» за доверие и стремление к инновациям в DOOH, в частности, к развитию pDOOH.
Сюзанна Кайяли, начальник управления маркетинговых коммуникаций сети гипермаркетов «Карусель»:
Наступило время для профессиональных экспериментов. Маркетологи имеют в арсенале поддержки медийные каналы, которые гарантированно приносят успешный результат. Однако мы учитываем тот факт, что рекламный рынок насыщен коммуникацией, и понимаем, что выиграет тот рекламодатель, который готов нестандартно подойти к задаче по взаимодействию с аудиторией — будь то смелый креатив или новый медийный инструмент. Мы включили DOOH в медиамикс, и это позволило как привлечь больше трафика в гипермаркеты, так и эффективно распорядиться маркетинговым бюджетом.
Расчёт Sales Lift
Второй этап кейса — измерение эффективности рекламной кампании в продажах. Классический Sales Lift обычно подразумевает применение деперсонализированных данных ОФД-чеков, и цепочка связей выглядит следующим образом:
В кейсе торговой сети «Карусель» была важна не сама покупка, а магазин, в котором она произошла. OTM за счёт adtech-возможностей сократил цепочку и подготовил отчёт в агрегированном виде. В итоге расчёты значительно сократились, а количество данных, на которых был построен Sales Lift, стало гораздо больше.
Сбором данных и их обработкой занимается DMP (Data Management Platform) Gallery, после чего передает обезличенные сегменты партнёрам, которые подготавливают отчёт SL в агрегированном виде с учётом тестовой и контрольной групп.
Панасюк Анастасия, руководитель спецпроектов OТМ:
ОТМ помогает многим рекламодателям измерять эффективность рекламных кампаний и качественные показатели не только в диджитал, но и в других рекламных каналах: ТВ и indoor, в том числе и в омниканальных кампаниях. В этом году мы совместно с оператором наружной рекламы Gallery протестировали такие решения, как Sales Lift и Brand Lift в наружной рекламе. Результаты в тестовых кампаниях доказали эффективность размещения рекламы на улицах городов по качественным показателям и по измерению продаж в офлайне. Это позволит нам в 2022 году вывести новые продукты на рынок.
Этапы Sales Lift и результаты
Первый этап — сбор обезличенного сегмента аудитории с помощью WiFi-роутеров. Это стандартная процедура для DMP Gallery. Такие данные собираются в рамках каждого показа рекламы: формируется группа, которая видела рекламу (тестовая группа). Параллельно создаётся группа, которая рекламу не видела. Она называется контрольной. Сбор происходит с тех же конструкций, но в то время, когда ролик не показывается. MAC-адреса двух групп никак не пересекаются. Далее эти сегменты передаются для построения отчётов партнёрам, из чего появляются связки данных. В кейсе «Карусель» ОТМ получил в тестовой группе 39 286 связок, в контрольной — 35 967.
Второй этап — сравнение покупательского поведения двух групп до рекламной кампании. Группы имеют разный абсолютный размер, поэтому сравниваем относительные величины. Например, пользователи тестовой группы за месяц до рекламной кампании сделали 2 104 транзакции (5,36% от всей группы), а контрольная — 1 925 (5,35% от всей группы). В результате видно, что тестовая и контрольная группы до запуска рекламы в DOOH вели себя одинаково.
Третий этап — аналитика данных за период рекламной кампании. Тут увидели, как изменилось поведение двух групп. За период РК тестовая совершила 2 737 (6,97%) транзакций и показала рост в 30%. Контрольная тоже выросла, но на 2,2%, совершив за этот же период 1 968 (5,47%) транзакций. Параллельно измерялся и рост уникальных пользователей. Например, тестовая группа выросла на ~20% с 1 148 (2,92%) до 1 374 (3,5%) уникальных покупателей. При этом контрольная — только на 1,7% с 1 012 (2,81%) до 1 029 (2,86%).
Четвёртый этап — вычисление исключительного влияния DOOH на эффективность в продажах. Здесь из роста транзакций и уникальных пользователей тестовой группы вычитаем результаты изменений в контрольной. В итоге по увеличению транзакций исключительная эффективность DOOH составила +27,9%, а в уникальных пользователях — +18%.
Елена Ротова, старший специалист по планированию и закупкам наружной рекламы АДВ Бенчмарк:
У нас всегда была задача оцифровать влияние ООН для X5 Retail Group, поэтому мы очень рады новым решениям в этом направлении. Это наш первый совместный кейс с коллегами из Gallery по Sales Lift, и мы надеемся, что в дальнейшем развитие отрасли приведёт к ещё более прозрачным и доступным механикам, что позволит агентствам и клиентам получить ответы на свои бизнес-вопросы по оценке эффективности ООН.
Сюзанна Кайяли, начальник управления маркетинговых коммуникаций сети гипермаркетов «Карусель»:
Изначально мы скептически отнеслись к амбициозным прогнозам команды АДВ. Однако результат был оцифрован, и у нас появились основания говорить, что коммуникация в канале DOOH работает и побуждает аудиторию к действию, то есть к посещению гипермаркетов. В наших планах продолжить использование DOOH в качестве канала продвижения.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
Мы постоянно находимся в поисках инструментов для оценки эффективности наружной рекламы, так как это один из основных запросов рекламодателей. Данный кейс — одновременно новое и простое решение, доступное многим брендам, которые хотят оценить продажи в своих магазинах. Хотелось бы сказать спасибо команде АДВ и сети гипермаркетов «Карусель» за стремление применять самые новые решения в своих DOOH-кампаниях.