Кейс Genius Desk и «Необутин»: как увеличить продажи препарата на 10%

Фарма — высококонкурентная сфера, которая отличается сложной спецификой рекламных аспектов, параметров для анализа и прогноза. За последний год, по данным аналитики поискового спроса «Яндекса», конкуренция в категории препаратов для ЖКТ, симптоматического лечения боли и спазмов, к которой относится бренд «Необутин», выросла на 23%. Команда Genius Desk, входящего в Genius Group, рассказала Sostav, как она продвигала данный препарат с помощью медийной диджитал-рекламы.

Цели и задачи

«Необутин» — лекарственный препарат для лечения дискомфорта в области живота компании «Биннофарм Групп». «Необутин» выделяется на фоне брендов в своей товарной категории соотношением цены и качества, а также наличием детской формы препарата. Бренд — один из флагманов «Биннофарм Групп», поэтому приоритетной задачей стало увеличение офлайн- и онлайн-продаж.

«В случае с лекарственными препаратами для достижения максимального знания аудитории необходимо принимать во внимание сезонность и привычки покупателей, знать, как показать УТП в рекламных материалах. Чтобы креативы диджитал-кампаний в фарме успешно проходили модерацию, важно деликатно использовать профессиональную лексику, при этом эффективно доносить месседж до потенциальных покупателей», — отмечают специалисты.

Перед Genius Desk стояла задача продвижения препарата с помощью медийной диджитал-рекламы и проведения исследования Sales Lift для оценки эффективности рекламной кампании, а также измерения влияния на рост продаж в офлайн-аптеках.

Цели рекламной кампании:

• найти покупателей, выбирающих конкурентов, и переключить их на бренд «Необутин»;
• построить таргетинг и охватить максимальное количество потенциальных потребителей «Необутина»;
• стимулировать продажи препарата онлайн и офлайн и провести Sales Lift для измерения эффективности медийной рекламы.

Реализация

Медиаплан.

• Инструмент закупки рекламы: Genius Desk.
• Гео: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.
• Соцдем: мужчины и женщины от 25 лет.
• Таргетинг: покупатели конкурентов «Необутин» в аптечных сетях.
• Период кампании: два месяца.
• Формат: OLV.

Специалисты проводили кампанию с помощью рекламной платформы Genius Desk. «Для размещения мы выбрали формат OLV — видео является самым популярным и потребляемым типом контента для формирования знания в диджитал. OLV отличается информационной емкостью и при грамотном контроле качества рекламных размещений позволяет добиваться высоких показателей», — объясняет команда проекта.

Оптимизация. За время проведения кампании в Genius Desk предиктор Machine Learning обучался и совершенствовал процесс закупки рекламы для получения наиболее качественного целевого трафика. В ручную оптимизацию вошла фильтрация SSP — отключение некачественного инвентаря, который приносит невалидный трафик, аномальный CTR и клики, что позволило повысить качество размещения и эффективность кампании.

Основные этапы включали:

• анализ данных: использование аналитических инструментов для выявления некачественного или подозрительного инвентаря;
• удаление инвентаря: исключение нежелательного инвентаря из платформы;
• мониторинг: постоянное отслеживание и обновление процесса проверки SSP для поддержания высокого уровня качества инвентаря.

Sales Lift

Специалисты составили портрет аудитории в отчете на основании количества пользователей, которые совершили покупку и видели рекламу. ЦА: преимущественно женская, с доходом средним и выше, практически в равных по долям возрастных группах 35−44, 45−54, исследовалась в двух крупных мегаполисах и их областях. Аудитория, которая просмотрела видеоролик «Необутин», стала покупать препарат на 10% чаще, чем те, кто этой рекламы не видел.

При мэтчинге данных ОФД и телеком-операторов получили значимый рост продаж в аптеках. К ним относятся покупки в течение рекламной кампании с учетом транзакционного окна (две недели).

Результаты

Команда Genius Desk провела медийную диджитал-кампанию с использованием знаний ОФД-операторов, нашла ЦА конкурентов и новых потенциальных покупателей препарата, осуществила качественный рекламный контакт для привлечения трафика на сайт и стимулирования покупок в аптеках. Таким образом, она получила высокие медийные и пост-клик показатели. Уникальный охват составил свыше 2,5 млн пользователей, и видеореклама увеличила число продаж препарата на 10%.