«Попасть» в свою целевую аудиторию на интернет-площадках становится все труднее. Бренды постоянно ищут новые креативные способы взаимодействия с целевой аудиторией. Команда Getintent в партнерстве с агентством 
Nectarin предложила использовать формат immersion video для продвижения фильма Кристофера Нолана «Довод». Компании рассказали, как проводилась кампания и чего удалось добиться.
Какую задачу решали
Перед командой стояла задача за две недели сформировать знание о фильме за счет увеличения досмотров (VTR). Необходимо было привлечь и удержать внимание пользователей на трейлере, а также спровоцировать их перейти на лендинг с анонсом фильма — то есть в сжатые сроки и при строгом white-листе решать задачу по превышению показателей, характерных для широкоохватной долгосрочной кампании.
На старте мы:
- Подобрали уникальный сегмент аудитории: мужчины и женщины, возраст 20−44 года, интересующиеся кино, в частности жанрами фантастика и научная фантастика, экшн и триллер;
- Сформировали white-лист из 13 премиальных площадок для размещения по тематике lifestyle и кино, отобранных специально под продукт;
- Создали два 15-секундных immersion видеокреатива на основе предоставленных клиентом материалов;
- Прописали логику показа и запустили оба варианта, отслеживая показатели;
- Завели отдельные стратегии на видеоформат: in-stream и out-stream.
Почему immersion
Главное преимущество интерактивных форматов в том, что они решают проблему «баннерной слепоты», активно вовлекая пользователей. Сейчас, по статистике, всего 14% пользователей могут вспомнить компанию или товар из рекламы. Чаще всего это происходит потому, что рекламные объявления выглядят уже обыденными, приедаются и не цепляют целевую аудиторию. Более того, далеко не всегда они вообще в нее попадают.
Интерактивные форматы, в том числе формат immersion video, объединяет видео и баннер в одном креативе. Видео запускается как стандартный OLV, затем плеер уменьшается, открывая креатив с call-to-action. Это меняет привычную для пользователей механику просмотра рекламы, позволяет нам заинтересовать и удержать их взгляд, увеличив досмотры. Уже с начала кампании мы наблюдали показатели выше среднего: спустя всего пять дней VTR достиг среднего значения 89,2%.
Формат Immersion запускается как стандартный OLV:
Затем плеер уменьшается, открывая фон-подложку с CTA:
Наталья Федоськина, руководитель отдела медиапланирования, Nectarin:
Формат immersion-видео успешно зарекомендовал себя уже в начале кампании. Спустя пять дней после старта показатели кликабельности и досмотра превысили ожидаемые значения, что не характерно для programmatic, где KPI достигаются путем постепенной оптимизации кампаний. Это позитивно повлияло на итоги всей рекламной кампании.
Как оптимизировали кампанию
Кампания была ограничена по времени двумя неделями и узким white-листом. Тем не менее для оптимизации мы параллельно запустили несколько стратегий: по видеоформатам in-stream (реклама в видеоролике) и out-stream (реклама в окружающем контенте сайта), а также white-листам. В дальнейшем трафик перераспределили в пользу стратегии in-stream, которая показала более высокие результаты. Это дало дополнительные возможности превысить изначально планируемые показатели.
Результаты
Кампания стартовала второго, а закончилась 14 сентября 2020 года. За этот период удалось достигнуть следующих результатов:
- Превысить показатели VTR на 40%, (83,9% при изначально заявленных 60%);
- Снизить до 16,8% отказы на сайте (bounce rate);
- Подтвердить эффективность формата immersion.
Семен Кудрявцев, руководитель отдела сопровождения клиентов, Getintent:
Наша команда гордится проделанной работой и результатами. Мы считаем, что у формата immersion большое будущее. Он объединяет в себе возможности интерактива и относительно простой продакшн, так как не требует серьезных затрат на разработку и может быть подготовлен без привлечения креативного агентства. При этом мы зафиксировали гораздо более высокий показатель VTR по сравнению с тем, какой планировали в самом начале размещения. На наш взгляд, immersion значительно обогащает возможности programmatic-рекламы и трансформирует традиционные подходы, эффективно решая проблему «баннерной слепоты».