Рынок недвижимости — один из самых высококонкурентных. При этом приобретение квартиры нельзя отнести к импульсивным покупкам: потенциальные клиенты долго изучают предложения на рынке, сравнивают цены, качество объектов и инфраструктуру районов. Привлекать новых покупателей в таких условиях — задача со звездочкой. Для того чтобы решить ее, застройщики тестируют новые рекламные площадки, инструменты и подходы. Осенью 2024 года девелопер ГК «Основа», в портфеле которого более 20 проектов на разных стадиях в столичном регионе, и агентство 
ArrowMedia запустили медийную кампанию на «Авито», которая была активна в течение трех месяцев. Параллельно застройщик размещал объявления на классифайде в разделе «Недвижимость». Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
Цели
Во время кампании планировали найти новые каналы для привлечения клиентов. Эффективность рекламы оценивали по доле рекламных расходов: показатель не должен был превышать 2−3%.
С помощью сквозной аналитики (по данным Smartis, post-view — 90 дней) команды оценивали влияние как охватного размещения, так и инструментов «Авито Недвижимости» на конечное принятие решения о покупке апартаментов и квартир.
Настройки
В августе 2024 года команда проекта запустила первую кампанию на платформе «Авито». Начали с рекламы апартаментов в Nametkin Tower и «Мираполис».
В сентябре кампанию масштабировали и добавили еще пять проектов: Emotion, ЖК «UNO.Головинские пруды», «EVOPARK Сокольники», ЖК «VERY на Миклухо-Маклая» и ЖК «Гоголь парк».
Охватить максимально целевых пользователей «Авито» помог таргет-пак по аудитории комплексов ГК «Основа». Дополнительно подключили DMP-сегмент: с его помощью привлекали аудиторию, которая уже интересовалась недвижимостью бизнес-класса на онлайн-платформе.
Имиджевую рекламу видели пользователи приложения «Авито», а также аудитория мобильного и веб-сайта классифайда. Для десктопа использовали заметные баннеры в размере 300 на 600, для мобильной версии сайта и приложения — баннеры в поиске «Авито».
С помощью платформы аналитических решений для застройщиков Smartis команды оценили не только эффективность медийной рекламы, но и вклад инструментов «Авито Недвижимости» в принятие решения о покупке. Ориентировались не только на звонки, но и на другие события: просмотры объявлений, нажатия на кнопку «Показать телефон», добавления в «Избранное» и отправку сообщений в чате «Авито». Такой подход позволил проанализировать случаи, когда клиент приходил в офис продаж через месяц после изучения предложений на «Авито». И это при том, что покупатель не посещал сайт девелопера и не звонил в отдел продаж перед сделкой.
Результаты
За три месяца кампании на страницы проектов застройщика перешли почти 10 тыс. пользователей. Из них 1,1 тыс. человек совершили целевые действия: оставили заявку на консультацию, изучили планировку помещений, записались на просмотр или заказали обратный звонок.
В среднем более 20% всех клиентов ГК «Основа», которые узнали о проектах застройщика из рекламы, пришлись на аудиторию «Авито». Из всех покупателей 24% приобрели апартаменты, а 16% — квартиры. Задача по удержанию доли рекламных расходов на уровне 2% была выполнена.
Конверсия аудитории «Авито», которая узнала о проектах девелопера из рекламы, в покупателей недвижимости мотивировала застройщика рассмотреть и другие форматы размещения на платформе. В планах ГК «Основа» — тест видеорекламы в мобильной версии сайта «Авито».
Андрей Чупрасов, Head of Digital ГК «Основа»:
ГК «Основа» тщательно проверяет качество трафика площадок, которые попадают в сплит на размещение. Мы высоко оценили эффективность кампании на «Авито» и результаты совместной работы. Удовлетворены низкой долей рекламных расходов и объемом post-view-конверсий. Продолжаем.