Вода — большой и высококонкурентный рынок: воды много, воду пьют все, «воды» похожи друг на друга — и продуктом, и коммуникацией. Агентство 
Риалвеб поделилось с Sostav, как помогало растить знание для нового бренда минеральной воды Gorji через территорию киберспорта.
Задача кампании
Gorji — бренд минеральной вулканической воды. В 1 л бутылке содержится 50% суточной нормы кремния и другие минералы в составе.
Gorji позиционируется как минеральная вода для молодой и активной аудитории зумеров и миллениалов. Но новому бренду может быть сложно выделиться среди конкурентов с большими медийными весами. Перед нами стояла задача — выделиться, найти новые каналы и нарастить своё лояльное коммьюнити.
Инсайт: киберспорт переключается на ЗОЖ
Несмотря на популярность среди целевой аудитории, на первый взгляд, коммуникационная территория гейминга не совсем подходит для продвижения минеральной воды: киберспорт обычно воспринимается как досуг, далекий от ЗОЖ. В свою очередь, стереотипный образ жизни геймеров долгие годы диктует моду на рекламодателей — джанк фуд, газировка и прочие неполезные снэки — а в качестве «поставщиков» энергии здесь уже прочно обосновались энергетические напитки.
Мы провели исследование и обнаружили инсайт, который отличается от стереотипов: в реальности в киберспорте нарастает тренд на ЗОЖ. Киберспортсмены соблюдают режим и регулярно тренируются, геймеры покупают эргономические кресла, а некоторые стримеры даже ходят на беговой дорожке во время эфира.
Теперь там, где киберспортивный режим перестал быть отсутствием режима, пришла пора перемен. Мы решили предложить аудитории новый, природный источник энергии.
Big Idea: Gorji — твой ботл в реальном мире
Киберспорт — мир с уникальным языком и своими правилами. Мы не могли зайти туда с обычным роликом бренда — транслировать классический слоган. Коммуникационное сообщение важно адаптировать. Мы изучили топ-3 игр российского рынка в поисках путей для того, чтобы правильно рассказать о продукте.
Урсула Плахотнюк, креатор Realweb:
Как и на любой специфической коммуникационной территории, в киберспорте бренду важно соблюдать баланс. С одной стороны, говорить с аудиторией на одном языке, с другой — не пытаться «сойти за своего в доску». Практика рекламного рынка показала, что любой неудачный «ластхит» может превратиться в «ультракилл» всей кампании.
Подходящий мэтч мы нашли в игре Dota 2 — одной из популярных игровых дисциплин у российской аудитории. В игре есть базовый предмет, который не только восстанавливает здоровье и используется в каждом матче — даже визуально он немного напоминает бутылку Gorji. Этот предмет — bottle (ботл) — то есть, буквально, бутылка. Мы создали четкую и простую ассоциацию: Gorji — это bottle. Как «хилка» в Dota 2 пополняет уровень жизни, так и в реальности бутылка Gorji восстановит здоровье и энергию, чтобы «оставаться в игре».
Механика: The International, «Батя Доты» и мини-игра в Telegram
Ежегодно по Dota 2 проходит крупный мировой турнир от разработчиков игры — The International. Его зрители, просмотры и призовой фонд измеряются десятками миллионов. И популярность Dota 2 в России заметна по турниру мирового уровня: в 2023 году из 16 команд-участниц четыре были русскоязычными. Это рекордное число за всю историю проведения. Инфоповод для продвижения выбран. Им стал плей-офф The International, который длился почти весь октябрь прошлого года в Сиэтле.
И если для классической коммуникации с пользователями традиционно привлекаются блогеры в соцсетях, в случае с киберспортом мы решили, что это должен быть стример на Twitch. Амбассадором мы выбрали Ярослава NS Кузнецова — одного из трех официальных русскоязычных стримеров прямых трансляций The International и топ-2 по популярности на Twitch.
Но к этому стримеру мы пришли не только из-за его популярности. Одним из важных элементов креативной стратегии был эффект неожиданности, и Ярослав Кузнецов идеально подошёл для того, чтобы коммуникацию точно заметили. Ведь NS даже близко не «про ЗОЖ». В своё время за ним закрепился образ «Бати Доты» и «пивного стримера»: даже среди его официального мерча есть футболка с надписью «пивас». Кто, если не он, должен сломать стереотип и показать, что в киберспорт приходит пора перемен.
Во время финальных матчей турнира Ярослав Кузнецов вышел с коммуникацией, удивившей всех. На трёхдневном ивенте, на котором было предусмотрено бесплатное пиво, он пил только минералку Gorji и рассказывал аудитории о боттле, который «хилит» в реальной жизни без вреда для здоровья. Реакция аудитории последовала незамедлительно.
Мы вели пользователей с эфиров стримера в телеграм-канал Gorji, созданный специально для игроков Dota 2. В нём мы освещали новости турнира и запустили розыгрыш призов, интересных для любого фаната игры. Механика не ограничилась простыми упоминаниями: было бы странным не дать любителям киберспорта возможности поиграть и выиграть. Мы запустили интерактивную мини-игру прямо внутри telegram-канала.
Победа в матче зачастую зависит от навыка кликать быстро, методично и автоматически. В нашей мини-игре, которая помогала «раскликаться» перед «катками», игрок ловил «ботлы Gorji» и иконки кремния, чтобы пополнять постоянно падающий уровень здоровья и не вылететь. Топ-5 игроков в рейтинге получили гарантированные призы — официальный мерч The International — худи и футболки, которые мы привезли прямо из Сиэтла.
Среди остальных участников мы разыграли:
- сувенирную продукцию с The International 2023: коврики для мышки и кружки;
- семь аркан популярных героев — редкую экипировку для игры;
- шесть ящиков Gorji для энергичных «каток».
В ходе всего спецпроекта мы задействовали разные каналы коммуникации, стараясь всесторонне охватывать целевой сегмент аудитории.
Результаты
- 11,4 млн просмотров контента.
- 2,6 млн охват пользователей.
- 46 тыс. игровых сессий.
- 5,6 тыс. участников конкурса.
Вовлечённость аудитории кратно превзошла прогнозные ожидания. Пользователи сыграли в нашу игру больше 46 тыс. раз, ставили рекорды и писали в канале, что не могут побить топовый результат. В среднем каждый пользователь совершал восемь попыток. Самым приятным было видеть, как о нашем продукте придумывают гифки и мемы, а выигранному ящику Gorji радуются наравне с арканой для Dota 2.
В результате мы охватили новый сегмент целевой аудитории, выйдя на территорию киберспорта, и познакомили с брендом 2,6 млн зумеров и миллениалов. А также с нуля создали новый канал для дальнейшей коммуникации с целевой аудиторией — канал в Telegram на 5 тыс. человек.
Юрий Пучков, руководитель креативной группы Realweb:
Есть один важный аспект, без которого никогда не случится такой проект — смелость клиента. Делать что-то новое всегда непросто. Восхищаюсь смелостью бренд-команды «Холдинг Аква», которая понимает, что без рисков невозможны действительно крутые результаты. Доверие там, где много неизвестного, готовность делать то, чего не делают другие — большая ценность для команды агентства. Именно это и гарантирует отдачу на 200% и результат, которым можно гордиться.
Валерия Клочкова, бренд-менеджер «Холдинг Аква»:
Для нашего молодого бренда Gorji мы искали новые сегменты аудитории. И хорошо понимали, что заходить на территорию киберспорта — смелое, но перспективное решение для бренда. Результаты не только оправдали эти риски, но даже превзошли наши ожидания. Причём не только по медийным показателям, но и по отклику аудитории фанатов киберспорта. Всего один продуманный креативный спецпроект позволил нам провести потребителей по всей воронке — от рассмотрения и первой покупки до лояльности. Мы благодарны команде стратегов Realweb за продуманное коммуникационное решение. И, конечно, спасибо креаторам агентства, которые так органично вписали наш продукт в неожиданный контекст.
Команда проекта
Realweb (агентство)
Руководитель департамента креативных коммуникаций: Юрий Пучков
Руководитель киберспортивного направления: Максим Кузнецов
Руководитель отдела SMM: Татьяна Кузьмина
Проектный менеджер: Виктория Салюк
Продюсер: Мила Костецкая
Старший стратег: Кирилл Кадывкин
Стратег: Наталья Голубева
Арт-директор: Виктор Анисенок
Креатор: Урсула Плахотнюк
Креатор: Александр Буцких
Дизайнер: Лина Шаталова
SMM-дизайнер: Екатерина Ухватова
«Холдинг Аква» (клиент)
Бренд-менеджер: Валерия Клочкова
Директор по маркетингу: Ирина Резонкина