Финансовая грамотность объединяет умение управлять деньгами, принимать взвешенные решения по накоплениям, инвестициям и использовать страховые инструменты для управления рисками. Для широкой аудитории финансовые продукты часто кажутся сложными и непонятными — многие упускают возможности для роста капитала или обеспечения безопасности, откладывая финансовое планирование на потом. Согласно исследованию «СберСтрахования», около 55% опрошенных не пользуются страховыми продуктами, объясняя это отсутствием личной выгоды или нежеланием тратить деньги. Схожие барьеры существуют и в сфере инвестиционных и накопительных инструментов — людям не всегда ясно, как это поможет создать финансовый резерв или сформировать капитал на будущее. Как проект «Богатство любви», разработанный командами «Сбера», 
«СберМаркетинга» и 
«ГПМ РЕКЛАМА» совместно с телеканалами 
«Пятница!» и 
«Суббота!», сделал сложные финансовые решения ближе и понятнее широкой аудитории, продвигая идеи осознанного подхода к накоплениям, управлению рисками и долгосрочной финансовой стабильности, Sostav рассказала команда проекта.
Идея
Финансовые продукты — это не про цифры и формулы, а про реальные истории. Вместо привычных рекламных форматов было решено превратить сложные термины в эмоции, а продуктовые преимущества — в сюжет. Так появилась идея создать «Богатство любви» — мини-сериал в стиле индийской драмы. Вместо сухих презентаций — история влюбленных, вместо банальных инструкций — искренние переживания. Известные инфлюенсеры стали героями настоящего кино, где деньги — не просто средства, а инструмент для построения счастья и защиты близких.
Через яркие сцены, юмор и драйв сериал рассказывал, как управлять деньгами, почему страховка — это must have в любой жизненной ситуации, и как финансовые решения помогают добиться мечты. Мы не просто показывали продукт, а создавали эмоциональную связь с аудиторией, превращая каждую серию в событие. Реклама стала развлечением, а сложные финансовые вопросы — увлекательным приключением.
Задачи
- Повысить знание аудитории о продуктах «Управление благосостоянием» «Сбера»;
- Создать эмоциональную связь с потребителями;
- Донести преимущества сложных финансовых продуктов;
- Развить интерес к страхованию и сформировать привычку защищать себя и свои активы.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»:
Проект «Богатство любви» показал, как развлекательный брендированный контент не просто формирует прочную эмоциональную связь с аудиторией, но и эффективно решает реальные бизнес-задачи.
Реализация
Проект реализован в формате короткометражного сериала, состоящего из шести серий, выходящих на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!», а также в диджитал-среде телеканала «Пятница!». В главных ролях выступили блогеры Рома Каграманов (Ромджа) и Вика Чума (Чумаяна), что обеспечило проекту дополнительную узнаваемость и доверие аудитории. Каждая серия раскрывала реальные ситуации, с которыми сталкиваются люди, и демонстрировала, как финансовые инструменты могут стать решением этих проблем. В центре внимания — страхование, инвестиции и грамотное управление личными средствами. Продукты «Сбера» и «СберСтрахования» не просто становились частью истории, а активно помогали героям решать сложные задачи, оказывая влияние на их жизнь и отношения.
Для большего вовлечения аудитории команда придумала конкурс, размещенный на индивидуальном лендинге, с механикой настольной игры. Пользователи должны были собрать шесть карточек, каждая из которых соответствовала одному из продуктов «Сбера» и «СберСтрахования». Внутри игры подробно раскрывались преимущества каждого продукта. Тот, кто собрал полный комплект карточек, получал шанс выиграть путешествие в Индию. Конкурс активно анонсировался в телеэфире и на всех диджитал-ресурсах телеканала «Пятница!». Для продвижения были сняты специальные телесторис с участием главных героев и графические ролики, сопровождающие каждую серию. Благодаря комплексному подходу — от телевизионного контента до интерактивных элементов — проект достиг масштабного охвата и глубокой вовлеченности аудитории.
Олег Демиденко, управляющий директор-начальник отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием»:
Мы доказали, что даже сложные финансовые продукты можно сделать понятными и увлекательными для массовой аудитории. «Богатство любви» не только погрузило аудиторию в яркий мир индийских сериалов, но и дало реальный результат, высокий интерес к продукту и вовлеченность.
Антон Косивцев, директор по маркетингу «СберСтрахования»:
Кто сказал, что о деньгах нельзя говорить с улыбкой? Наш проект ломает стереотипы: страхование — это не страшно, инвестиции — не для избранных, а накопления — не подвиг. Нам удалось упаковать сложные продукты в короткие истории, которые цепляют и запоминаются, просты для понимания, при этом еще и вызывают положительные эмоции при просмотре. Мы не учим зрителей — мы их вдохновляем. Потому что финансовая грамотность — это не скучно. Это как научиться танцевать: сначала шаги, а потом — полная свобода.
Результаты
Исследование Tiburon с оценкой эффекта рекламной кампании «Богатство любви» показало значимый прирост уровня знания всех продуктов, интегрированных в проект:
- Спонтанное знание «СберСтрахования» выросло на 20%,
- Знание страхового продукта «Защита на любой случай» выросло на 15%;
- Знание Маркетплейса «Осаго» от «Сбера» выросло на 15%;
- Знание инвестиционных продуктов от «Сбера» выросло на 19%;
- Знание продуктов «Автопополнение накоплений» от «Сбера» выросло на 16%;
- Знание продуктов «Долгосрочные сбережения» от «Сбера» выросло на 16%;
- Рекламная кампания на 30% повысила намерение аудитории пользоваться услугами и рекомендовать;
- Наибольший эффект по повышению знания и лояльности к продуктам был оказан на аудиторию от 25 до 45 лет;
- Проект привлек на лендинг более 250 тыс. человек, в среднем каждый пользователь провел на странице 14 минут;
- Совокупный охват на ТВ составил более 23 млн человек.
Валерия Клинникова, руководитель направления специальных проектов ПАО «СберБанк»:
Финансовые продукты бывают сложны для понимания и восприятия аудиторией, и чаще информация доносится через традиционные рекламные форматы, фокусирующиеся на функциональности продуктов. Мы решили отойти от этого подхода и предложить зрителям сериал, наполненный насыщенными красками и эмоциями, что позволило сделать продукты не только понятными и близкими для каждого человека, но интересными благодаря захватывающему контенту и юмору.
Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга»:
Данный проект — это показатель того, как можно объединить в коммуникации задачу клиента, нестандартный подход к реализации, в рамках которого мы вызываем эмоции у зрителя и теплое чувство ностальгии. При этом вовлекаем аудиторию в продукт через юмор в исполнении талантливых героев. Благодаря этой синергии, нам удалось не только выполнить все поставленные KPI, но и сделать кейс с высоким фестивальным потенциалом.
Состав творческой группы
«Сбер»
Управляющий директор-начальник отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием»: Олег Демиденко
Руководитель направления специальных проектов ПАО «СберБанк»: Валерия Клинникова
Директор по маркетингу «СберСтрахования»: Антон Косивцев
Руководитель направления отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием»: Николай Габриэлян
Ведущий специалист «Управление благосостоянием»: Ульяна Бологова
«СберМаркетинг»
Руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния: Алиса Кольмина
Руководитель отдела интегрированных проектов: Анастасия Буслаева
Руководитель группы интегрированных проектов: Анастасия Дрожаченко
«ГПМ Реклама»
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»: Светлана Дорогонова
Руководитель отдела продаж и коммуникаций «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»: Елена Иваненко
Руководитель диджитал спецпроектов «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»: Дарья Немирович
Руководитель направления креативных разработок: Динара Победенная
Руководитель отдела спецпроектов: Юлия Мартьянова
Руководитель группы: Алеся Дегтярева
Старший менеджер по спецпроектам: Юлия Карпова
Телеканал «Пятница!»
Директор по маркетингу: Артемий Гладченко
Руководитель направления партнерских спецпроектов: Артем Кудрявцев
Телеканал «Суббота!»
Директор по маркетингу: Дарья Конторова
Креативный директор: Богдан Рахманкулов
Арт-директор: Алексей Французов
Исполнительный продюсер: Арина Замычкина
Руководитель промо: Евгений Агеев
Графика: Александр Ветров, Владимир Альшаев
ГПМ Реклама, телеканалы «Пятница!» и «Суббота!» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».