Команда агентства 
Starlink провела кампанию для привлечения малого и среднего бизнеса на сайт hh.ru. Для этого она запустила в нескольких группах городов цифровую наружную рекламу (DOOH). Сравнивать показатели тестовой и контрольной групп помогло «билайн adtech». В результате каждый десятый представитель аудитории ИП и МСП, который видел рекламу, посетил сайт. Как этого удалось добиться, Sostav рассказали представители Starlink.
Цель и задачи
Команда агентства обозначила основную цель кампании — увеличить узнаваемость бренда через офлайн-медиа среди представителей малого и среднего предпринимательства, а также привлечь их на платформу hh.ru. Задачей таргетинга было разместить наружную рекламу в местах, где чаще всего бывает целевая аудитория hh.ru, например, в налоговых и в бизнес-центрах.
При подготовке кампании специалисты учитывали два основных фактора: сложность офлайн-таргетирования на B2B-сегмент и затруднённая оценка результатов. Основываясь на этом, они решили использовать DООН. Главным аргументом в пользу этого инструмента была гибкая настройка для быстрого запуска кампании с несколькими типами закупки: «барабан» и аукцион на драйв-тайм, поделились представители Starlink.
Никита Мереминский, руководитель направления медиапланирования и партнёрств hh.ru:
Сегодня hh.ru имеет большую базу вакансий и резюме, но мы всегда ищем новые решения для укрепления лидерства и роста бизнеса. Один из ключевых фокусов кампании — привлечение предпринимателей и обеспечение их сотрудниками. Мы уже используем широкий медиамикс, но для достижения амбициозных задач, которые ставит перед нами бизнес, важно тестировать новые инструменты и площадки или нестандартные подходы в традиционных медиа.
Реализация
Работу над кампанией Starlink разделило на несколько этапов. Первым из них стал выбор регионов для проведения тестовой кампании. На этой стадии команда проанализировала множество факторов, чтобы найти оптимальное решение. Она оценивала:
- текущее проникновение сервиса в ИП и юридического лица;
- потенциал роста трафика на сайт в каждом выбранном регионе;
- достижимость целевой аудитории;
- наличие доступного рекламного инвентаря;
- возможность использовать DSP-платформы для «точечных довесов» выходов в драйв-тайм.
Следующий этап — кластеризация городов и настройка планировочных решений. По итогам анализа проделанной работы специалисты выделили две группы городов. В каждой из них они использовали стандартные DOOH-конструкции, размещённые в популярных местах среди предпринимателей. Кроме того, дополнительно в одной из групп агентство провело программатическую закупку DOOH в драйв-тайм.
Совместно с «билайн adtech» — подразделением по рекламным технологиям «билайн бизнес» — агентство сравнило показатели более 500 тыс. человек из тестовой группы, которые предположительно попали в зону размещения DOOH, и контрольной. Команда проводила анализ на основе нагрузки на базовые станции в отношении пользователей, которые предоставили согласие на обработку данных.
Результаты
- Каждый десятый представитель аудитории ИП и МСП, видевший рекламу, посетил hh.ru. Post-view конверсия — больше 10%.
- Трафик на платформу hh.ru среди тестовой группы был на 49% выше, чем в контрольной. Дополнительная аукционная закупка в городах из первой группы дала прирост конверсии, которая составила 67% из контакта с рекламой в посещение сайта.
Светлана Авилкина, руководитель группы по стратегическому планированию Starlink:
Мы всегда стремимся к реализации максимального потенциала каждого медиаканала, который используем. За точечно спланированным размещением стоит скрупулёзный анализ множества факторов как рекламного восприятия, так и бизнес-потенциалов. Именно такой подход обеспечивает не только высокие показатели эффективности, но и оптимизацию затрат как в DOOH, так и в любом медиа.
Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов «билайн»:
Технологии мобильного оператора позволяют построить атрибуцию между наружной рекламой и целевым действием. Целевым действием может быть не только переход на сайт, но и онлайн- или офлайн-продажа. В широком смысле речь идёт об оценке влияния наружной рекламы на перформанс-метрики. Такая оценка в конечном итоге ведёт к лучшему пониманию эффекта от рекламы, а значит, новым инсайтам и взвешенному планированию.